”Puolue mainostaa koko kansalle, ehdokkaat kohderyhmilleen”
Kokoomuksella kaksoisstrategia vaaleissa
- Kokoomuksella on vaaleissa järkevä kaksoisstrategia. Koska puolue on koko kansan puolue, mainontamme suuntautuu koko kansaan.- Sensijaan ehdokkaiden tehtävänä on olla rehellisesti yksilöitä, ja puhutella juuri niitä ihmisiä, joita heidän on rehellisesti helpointa edustaa, sanoo Kokoomuksen tiedotuspäällikkö Lauri Kaira.
Kokoomuksen tiedotuspäälliköksi Nykypäivän päätoimittajan paikalta siirtynyt Lauri Kaira vastaa puolueen vaalimainonnasta ja kenttää palvelevan materiaalin tuottamisesta. Puolue pyrkii nyt vakiinnuttamaan tietyt tunnukset.
- Kokoomuksella oli ennen vanhaan tapana vaihdella sekä sanallisia että visuaalisia tunnuksiaan vaaleista toisiin. Välillä liikuttiin leijonalla, välillä eri asennoissa olevilla ruiskukilla.
- Jatkuvassa vaihtelussa ei ollut paljoa järkeä. Jos Mersu pystyi käyttämään kymmenen vuotta tunnusta ”johtotähti kaikille teillä”, miksei paljon perinteisempi taho - Kokoomus - pystynyt luomaan pysyviä tunnuksia.
- Ja kun suurin osa puoluetyöstä tehdään amatöörityönä kentällä, miksi kenttää piti kiusata alati muuttuvilla ohjeilla, tunnuksilla, värikoodeilla ja leikekirjoilla, Kaira kysyy.
Pysyvä mainonnallinen linja
Viime eduskuntavaalien alla Kairan johtama markkinointityöryhmä esitti puoluehallitukselle, että puolue ottaa vähintään vaalikauden ajaksi pysyvän visuaalisen ja sanallisen tunnuksen.- Visuaalisena tunnuksena käytämme valkoista ruiskukkaa, joka on sinisen ja vihreän palkin värien rajalla. Muuten menemme samansuuntaisilla vastuun teemoilla kuin viime eduskuntavaaleissa.
- Vastuu-teema nojaa kokoomuksen historiaan, linjaan ja kannattajarakenteeseen, kertoo Kaira.
- Ennen lyhentymistään nykyiseen muotoonsa puolueen nimi oli ”Kansallinen Kokoomuspuolue”. Kokoomuksen perustajat pyrkivät viestimään sillä, että luokkapuolueiden rinnalle oli syntynyt puolue, joka välitti koko kansasta eikä vain jostain etutahosta.
- Tänään Kokoomuksen kannattajat ovat tasapainoinen läpileikkaus Suomen kansasta. Yli 60 % äänistä tulee toimihenkilöiltä, työläisiltä ja työttömiltä. Parikymmentä prosenttia tulee eläkeläisiltä. Kokoomus on koko kansan puolue. Siksi sen poliittisena linjauksena ei voi ollakaan muuta kuin kantaa vastuuta koko kansasta.
Ehdokkaat segmentoimaan - mutta rehellisesti
Moderniin markkinointiin kuuluu segmentointi ja kohdistaminen. Mitä selkeämmin ja tarkemmin viesti kohdennetaan ihmisille, sitä paremmin se menee perille.- Tässä suhteessa Kokoomuksella ja sen ehdokkailla vallitsee selvä työnjako. Puolue tekee ylätason perusviestintää koko kansalle, ehdokkaiden tehtävänä on valita omat kohderyhmänsä ja viestiä heille.
- Tätä olemme yrittäneet opettaa ehdokkaille. Sellainen ehdokas, joka yrittää syleillä pienellä budjetillaan ihan jokaista, tulee tehneeksi niin ympäripyöreää liturgista höpöhöpöä, että pennoset menevät enempi hukkaan.
Aito itsetutkiskelu kaiken avain
Onko ideana siis se, että ehdokas vain katsoo missä on eniten ääniä - ja muokkaa imagonsa heille sopivaksi?- Ei missään tapauksessa, korostaa Kaira.
- Yritämme opettaa ehdokkaille rehellisyyttä. Imagojen rakentelu voi toimia Amerikan presidentinvaaleissa, mutta ei kunnallisvaaleissa.
Yksinkertaistaen Kokoomuksen ehdokkailleen opettama kaava menee näin.
- Tutki ja pohdi, kenelle juuri sinä olisit hyvä edustaja valtuustossa. Kenen ajatukset ovat samansuuntaisia kuin sinun aidot ajatuksesi. Valitse tämä joukko kohderyhmäksesi. Lähde siitä, että tahdot saada heiltä ne äänet, joilla menet läpi, Kaira sanoo.
- Seuraavaksi teet vaaliohjelman, jossa on kolmesta viiteen selkeää kohtaa. Älä pelkää, että ärsytät muita kuntalaisia, vaan puhu rehellisesti niille ihmisille, joille uskoisit ajatuksiesi vuoksi olevasi hyvä edustaja.
- Ja lopuksi selvitä, miten halvimmin tavoitat juuri sen joukon äänestäjiä. Kun on pystynyt rajaamaan porukan, kelle tahtoo puhua, löytää pienellä luovuudella halvempia ja kohdistetumpia medioitakin.
Esimerkkinä Kalle Kennel Ankkalinnassa
- Olen käyttänyt leikkimielisenä esimerkkinä koulutuksessa ankkalinnalaista yksineläjää, eläinrakasta koiratarhan omistajaa Kalle Kenneliä, Kaira naurahtaa.- Hän ei tunne ketään, mutta suostuu ehdokkaaksi. Niinpä hän miettii, kenelle hän olisi hyvä edustaja. Hänen ainoa ystävänsä neuvoo, että ”ethän sinä mistään muusta mitään ymmärrä, edusta koiran omistajia”.
- Hän valitsee koiranomistajat kohderyhmäkseen. Ja kirjoittaa paperille ne kolme asiaa, joihin itse on aina tahtonut muutosta. 1) Kissat lailla kiellettävä 2) Koiraveroa alennettava ja 3) Ei koiria-kyltit pois puistoista. Se on hänen vaaliohjelmansa. Sen hän toimittaa koirien pissatuspaikoille, koiraväki-lehteen jne.
- Hänestä tulee yhdessä yössä julkkis, kun kissanomistajat suuttuvat. Häntä haastatellaan lehdissä, Ankkalinna jakaantuu koiran- ja kissanomistajien joukkoihin ja hän menee läpi.
- No, todellisuus on tietenkin vähän vaikeampaa. Mutta perusidea ehdokkaalla on tämä: valitse, millaisia ihmisiä osaat ja tahdot edustaa Kokoomuksen valtuustoryhmässä. Ja sitten puhu aatteesi ja vakaumuksesi pohjalta suoraan heille.
- Millä muuten ehdokasmainos erottuisi tuhannen muun ehdokkaan mainoksen joukosta? Selkeästi kohdistettu viesti erottuu viestin kohteelle, Kaira sanoo.
Tosielämässä kaksi äänestysaikaa
Kokoomus on tällä kertaa tuottanut entistä enemmän tukimateriaalia ehdokkaille, ja myös hyvissä ajoin.- Teimme kampanjaoppaita yhdessä Kansallisen Sivistysliiton kanssa, sekä kaksi erilaista leikekirjaa, joissa on valmiita mainospohjia, radiomainonnan taustoja ja niin edelleen.
- Ensimmäisen kerran teimme myös apuvälineitä ehdokashankintaa siivittämään; ehdokasmäärä kun heijastuu suoraan vaalitulokseen. Jos ehdokkaita on vähän, hyväkään kampanja ei vahinkoa korjaa.
Ehdokkaiden on hyvä muistaa, että yhä useampi äänestää ennakkoon.
- Jos asian kärjistää, sellainen ihminen ei pääse läpi, jota äänestetään vain vaalipäivänä. Siksi kannattaa liikkua ajoissa.
- Toisaalta moni päättää ehdokkaasta vasta viime metreillä. Siksi vielä vaalipäivän aamunakin kannattaa kampanjoida. Loppukiri kuuluu tähänkin kisaan.
ILKKA AHTOKIVI
13.9.1996
