Menestyjiä ja tulevia menestyjiäKaupankäynti alkaa Internetissä, osa 2
Eniten Internet-kaupassa kiinnostaa sekä ostajia että myyjiä tietokonelaitteistojen ja -ohjelmistojen myynti. Tämän alan kaupankäyntiin Internet onkin ollut sopivin mahdollinen väline nopeutensa, tiedonvälityskykynsä ja käyttäjäkunnan tietotekniikkaharrastuksen ansiosta. Internetissä hyvin menestyneitä yrityksiä ovat tietenkin myös olleet kaikki Internetiin liittyviä palveluja ja ohjelmistoja tarjoavat yhtiöt, etunenässä Netscape ja suuret hakukoneet kuten Yahoo, AltaVista ja Lycos. Tiedot ilmenevät CommerceNetin ja Nielsenin viime maaliskuussa julkaisemasta Internet-tutkimuksesta. Myös muu kaupankäynti tekee tuloaan samalla, kun käyttäjät alkavat muistuttaa enemmän tavallisia ihmisiä. Nielsenin ja CommerceNetin tutkimuksen mukaan johtajia ja ammattilaisia oli käyttäjistä 50 % syksyllä 1995 ja nyt enää 39 % (vrt. koko väestöstä 25 % USA:ssa ja Kanadassa). Samoin miesten ja naisten välinen ero tasaantuu: nyt käyttäjistä on enää 58 % miehiä, kun vuonna 1995 heitä oli 66 %. Saman tutkimuksen mukaan miehet ovat naisia hanakampia etsimään Webistä tuoteinformaatiota ja tekevät todennäköisemmin myös ostoksia Webistä. Millaiset tuotteet menestyvätPuhtaalla maalaisjärjellä voisi päätellä, että Internetiin sopivat ensisijaisesti tuotteet, joiden jakelu järjestyy suoraan verkossa digitaalisena informaationa. Tällaisiä ovat neuvonta- ja tietopalvelut, ohjelmat, pelit, tietokannat, valokuvat ja erilaiset verkkojulkaisut.Fyysisten tuotteiden myyntiin Internet näyttäisi sopivan huonommin. Tuotteiden hypistely ja kokeilu on mahdotonta kyberavaruudessa. Internet ei myöskään tunnu hyvältä paikalta monimutkaisten tuotteiden tai palvelujen myyntiin, jossa tarvitaan konsultoivan myyjän aktiivista läsnäoloa. Tämä on kuitenkin vain osaksi totta. Ostopaikan valintaan vaikuttavat tavattomasti hinta, sijainti ja palvelun taso. Internetin tapauksessa voidaan sijainnin ja palvelun sijasta puhua osuvammin ostamisen suhteellisesta helppoudesta. Asiakas tekee mieluiten ostoksensa mahdollisimman vähällä vaivalla, ja valitsee sen mukaan ostospaikan. Economist (10.5.97) väittää raportissaan In search of the perfect market, että kuluttajat Internetissä ovat kiinnostuneempia ostosten teon nopeudesta ja hyvästä tiedonsaannista kuin halvoista hinnoista. Mitä rasittavampaa tuotteen ostaminen todellisessa maailmassa on, sitä halukkaammin kuluttajat ostavat sen verkosta. Mutta jos tuote on helppo ostaa oikeasta kaupasta (kuten esimerkiksi CD-levy), täytyy verkossa toimivan kauppiaan tarjota asiakkaille lisähoukuttimia. Web-kauppa on erilaistaEconomist toteaa, että Web-kauppiaat eivät yleensä ole tosielämän liikejättejä, vaan ulkopuolisia, jotka eivät välttämättä tunne tuotteita, mutta tuntevat hyvin Internetin. Isot yritykset eivät useinkaan myy kuluttajille verkossa mitään, vaan keskittyvät tuotteittensa esittelyyn ja asiakaspalveluun. Economistin siteeraaman Forrester Researchin mukaan vain 9 % kuluttajamarkkinoille tarkoitetuista Web-paikoista tarjoaa mahdollisuuden ostaa tuotteita suoraan verkosta.Kuluttajat käyttävätkin tavallisesti Internetiä tuotetietojen hakuun, ja tekevät sitten varsinainen ostoksen tavallisesta kaupasta. Suurella innolla pari vuotta sitten perustetut virtuaaliset ostoskeskukset kumisevat tyhjyyttään. Isoja yrityksiä eivät ostoskeskukset kiinnosta, vaan ne perustavat itse omat Web-paikkansa. Pienet yritykset taas ryhmittyvät omien harrastaja- ja asiakasyhteisöjensä ympärille. Sitä paitsi kunnollisen kilpailukykyisen valikoiman saaminen Internetiin vaatii suuremman panoksen kuin mihin monella on ollut varaa tai halua. Kuluttajatutkimukset osoittavat kysynnän suunnanGVU:n seitsemännen käyttäjätutkimuksen mukaan kuluttajat pitivät myyjien kohdalla tärkeimpinä asioina turvallisuutta, luotettavuutta ja informaation laatua. Tuotetietojen etsiminen verkosta oli entistä yleisempää, tietokoneiden ja ohjelmistojen osalta jopa yli 70 % vastaajista ilmoitti hakeneensa tietoja verkosta. Mitä kalliimpi tuote, sitä mieluummin siitä etsittiin tietoja. Varsinainen hankinta tehtiin sitten useimmiten tavallisesta kaupasta.GVU:n mukaan suosituin (noin 36 % vastaajista) verkosta ostettu tuote oli tietokoneohjelma, joka maksoi alle 50 dollaria. Tietokonelaitteistojen ja kalliimpia ohjelmien lisäksi ostolistan kärjessä olivat kirjat ja lehdet (noin 28 %), matkat (24 %) ja musiikkiäänitteet (noin 19 %). GVU:n tutkimus ei kuitenkaan ole tilastollisesti pätevä, eikä prosenttilukuja pidä ottaa vakavasti, mutta ne osoittavat ehkä hiukan kysynnän suuntaa. CyberAtlas tietää kertoa, että Computer Intelligencen mukaan Internetin kotikäyttäjistä 18 % oli käyttänyt Internetiä rahoituspalveluihin, kuten pankkiasiointiin kotoa ja arvopaperikauppoihin. Käyttäjistä 14 % oli ostanut kuluttajapalveluja (esim. matkoja tai kukkia) ja 12 % oli hankkinut Internetin kautta kulutuselektroniikkaa (tietokoneita, ohjelmistoja sekä audio- ja videolaitteita). Economistin mukaan tutkijat arvioivat kuluttajien käyttäneen 1996 Internetissä rahaa vain 500-600 miljoonaa dollaria. Forrester Researchin mukaan tietokoneet, pornografia, CD-levyt ja lahjaesineet tekivät puolet viime vuoden myynnistä. Erotiikan osuus oli 10 %. CyberAtlaksen mukaan monet tutkimuslaitokset arvioivat kuluttajien käyttävän rahaa Internetissä noin 6-8 miljardia dollaria vuonna 2000. FIND/SVP:in tekemän 1997 American Internet User Surveyn mukaan käyttäjät etsivät Internetistä pääasiassa samoja asioita kuin perinteisistäkin viestimistä: uutisia, harrastuksia, matkoja, viihdettä ja elokuvia sekä erilaisia julkishallinnon asioita. CyberAtlas viittaa AT&T:n ja Mercer Management Consultingin tekemään tutkimukseen, jonka mukaan ostajat ovat olleet tyytyväisiä saamaansa palveluun. Kirjojen ostajat olivat kaikkein tyytyväisimpiä (71%). Ostajista 62% ajatteli tehdä ostoksia verkosta jatkossakin. Market-Visionin tekemän tutkimuksen mukaan Suomessa yksityishenkilöitä kiinnostivat eniten pankki- ja tiedonhakupalvelut. Selvää enemmistöä kiinnosti myös erilaisten asioiden tilaaminen ja varaaminen. Myös ilmoitusmarkkinat olivat kiinnostavia, samoin uutiset. Lehtien lukeminen ja radion kuuntelu Internetin kautta eivät kuitenkaan herättäneet innostusta. Kohtalaisen monet suomalaiset olivat valmiita maksamaan sähköisesti välitettävistä atk-tukipalveluista, viranomaisilta tehtävistä asiakirjatilauksista sekä matkalippujen ja muiden lippujen ostamisesta. Markkinat ovat muotoutumassaEconomistin mukaan tietoteknologian lisäksi seuraavat alat ovat jo tunteneet verkkokaupan vaikutukset:
Menestystarina Amazon.comTämän hetken suuri menetystarina Internetissä virtuaalinen kirjakauppa Amazon.com. Se ilmoittaa olevansa kymmenen kertaa suurempi kuin yksikään todellinen kirjakauppa, koska sillä on tarjottavana asiakkaille 2,5 miljoona eri kirjaa.Todellisuudessa sillä ei tietenkään ole varastossa kuin nelisensataa parhaiten myyvää kirjaa, mutta Amazon tilaa halutun kirjan jakeluyhtiö IngramBookilta tai suoraan kustannusyhtiöltä. Koska Amazonilla on tosielämän kirjakauppoihin verrattuna pienet toimintakustannukset, se kykenee pitämään hintansa houkuttelevan alhaalla. Amazon on myös rakentanut ympärilleen kirjatoukkien yhteisön. Kirjojen lisäksi tarjolla on tietoa kirjoista, arvosteluja, kirjailijoiden omia haastatteluja, lukijoiden itsensä tekemiä arviointeja, linkkejä, sähköpostipalvelu jne. Samalla Amazon on saanut kerättyä mahtavan asiakasrekisterin. Lisäksi Amazon tarjoaa eräänlaista liitynnäisjäsenyyttä muille Web-paikoille. Web-paikka saa 8 % Amazonille hankkimastaan myynnistä. Näin Amazon on saanut kätevästi linkkinsä monelle tärkeälle erikoisalan sivulle. Economistin haastattelema Amazonin johtaja Jeff Bezos sanoo yrityksen oikeastaan olevan tietojen välittäjä. Vasemmalla puolen on tuotteita ja oikealla asiakkaita, ja Amazon on välissä luomassa yhteyksiä. Liikeidea on osoittautunut toimivaksi, ja Amazonin erittäin ripeästi kasvava liikevaihto oli Economistin mukaan viime vuonna 16 miljoonaa dollaria. Suurinta ja kauneinta on kaupankäynti yritysten välilläInternet-kaupan suurin ja nopein kasvu ei yllättäen olekaan tapahtunut kuluttajamarkkinoilla, vaan yritysten välisessä kaupankäynnissä. Forrester Research arvioi raportissaan Business Trade & Technology Strategies: Sizing Intercompany Commerce yritysten välisten tuotteiden ja palvelujen kaupan arvoksi tälle vuodella 8 miljardia dollaria.Economistin mukaan yritysten välisen myynnin arvioidaan kohoavan Internetissä 60-160 miljardiin dollariin vuonna 2000. Forrester arvioi myynnin olevan jopa 327 miljardia vuonna 2002. Internetin tarjoamia etuja ovat Forresterin mukaan kustannusssäästöt, nopeammat tilaustenkäsittelyajat ja parempi tiedonkulku. Kolme dynaamista kaupankäyntitapaa tulee nousemaan esiin: huutokauppa, tarjoukset ja näyttelyluettelot. Economistin mukaan yritysmarkkinat ovat jo huomattavasti kuluttajamarkkinoita suuremmat, mikä vain peilaa todellisten markkinoiden tilannetta, jossa yrityksen välinen kauppa on kymmenen kertaa suurempaa kuin myynti kuluttajille. Yritysten välinen kauppa on aikaisemmin käyty postin, puhelimen ja faksin välityksellä ja nyt ollaan siirtymässä edullisempaan, nopeampaan ja kätevämpään sähköpostiin ja muihin Internet-palveluihin. Esimerkiksi Dell Computers myy Economistin mukaan tietokoneita miljoonalla dollarilla päivässä Web-paikkansa kautta. Internet-markkinoiden luonnetta tällä hetkellä kuvaa hyvin, että vain 3 % yritysmarkkinoille tarkoitetuista Web-paikoista on Forresterin mukaan suunniteltu myyntitoimintaa varten, ja muiden keskittyessä markkinointiin ja asiakaspalveluun. Suomalaiset yritykset myös mukanaMarket-Visionin tekemän tutkimuksen mukaan suomalaisille organisaatiolle on niiden omassa Web-toiminnassa tärkeintä organisaation ja sen toiminnan esittely, sivujen visuaalisuus ja mahdollisuus asiakaspalautteeseen. Mahdollisuutta tehdä kauppaa ei pidetty kovin tärkeänä.Internetin avulla saatavia tuottoja seurasi systemaattisesti vain 28 % tutkituista yrityksistä, mutta silti yrityksissä Internetiä pidettiin kannattavana sijoituksena. Tuottojen arveltiin tulevaisuudessa ylittävän kustannukset. Odotukset Internetin tuomista hyödyista olivat korkealla. Aiheesta lisääTekstissä esitetyistä lähteistä CyberAtlas kokoaa yhteen eri laitosten tutkimustietoja ja tarjoaa niihin linkkejä. A Business Researcher's Interests -paikan Electronic Commerce -osastolla on esillä sekalainen linkkiluettelo Internet-kauppaan liittyviin artikkeleihin ja tutkimuksiin. Sovi ei myöskään unohtaa Vanderbildtin yliopiston Project 2000:ta, missä on hyviä teoriatutkimuksia ja linkkejä.Aikaisemmin Verkkouutisissa on käsitelty laajasti Internet-kaupankäyntiä viisiosaisessa artikkelisarjassa Markkinointi Internetissä (7.3.-4.4.1997):
HEIKKI JANTUNEN |
TALOUS -SIVULLE