Uutta teoriaa uudelle medialle

Markkinointi Internetissä, osa 2



Internet on erikoinen virtuaalinen ja vuorovaikutteinen markkinointiympäristö, jossa vanhoilla eväillä on vaikea pärjätä. Internet on yhtäaikaa media ja markkinapaikka. Kuluttajat ovat aktiivisia ja he voivat kontrolloida viestinnän sisältöä. Internetin poikkeuksellinen luonne tuntuu edellyttävän uutta markkinoinnin ajattelua ja käsitteistöä.


Internet on markkinoijalle haasteellinen uusi media. Oikeastaan tässä yhteydessä pitäisi puhua vain World Wide Webistä, koska se on markkinoinnin kannalta muita Internetin toimintoja tärkeämpi. Se on samanaikaisesti viestintäväline, markkinointikanava ja myyntipaikka.

Kuluttajat voivat vapaasti kehua tai haukkua ostamiaan tuotteita samassa välineessa, jossa näitä tuotteita myydään ja mainostetaan. He voivat myös suoranaisesti häiritä ja sabotoida yrityksen toimintaa tai paljastaa huijarit ja petkuttajat. Yritys saa heiltä myös suoraan palautetta, apua ja ehdotuksia. Avoimessa ja julkisessa viestintäympäristössä täytyy yrityksen entistä enemmän panostaa keskusteluun ja yhteistyöhön asiakkaiden kanssa.

Markkinointiteoriat ovat vuosien mittaan siirtyneet yhä enemmän painottamaan vuorovaikutussuhteiden merkitystä yrityksen menestykselle. Erityisesti näin on käynyt palvelujen markkinoinnin ja yritysmarkkinoinnin kohdalla. Mutta Internet-markkinointiin tämä ei tutkijoiden mukaan riitä.

Koska media on uusi, monet markkinoinnin näkökohdat ovat uusia, väittävät Projektin 2000 tutkijat Hoffmann ja Novak kirjoituksissaan Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations (1995) ja A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce (1996).

Uusi viestintämalli

Hoffmann ja Novak määrittelevät Webin hypermediaksi, jota välitetään tietokoneilla. Käyttäjät voivat tutkia sen sisältöä vuorovaikutteisesti, ja he voivat myös itse tuottaa siihen aineistoa. Lisäksi he voivat kommunikoida keskenään. Verkon käyttäjä voi siis olla vuorovaikutuksessa joko koneen tai toisen ihmisen kanssa.

Perinteisessä markkinoinnin viestintämallissa on kyse yksisuuntaisesta joukkoviestinnästä, jossa viesti kulkee yhdeltä lähettäjältä usealle vastaanottajalle. Uusi viestintämalli tietokoneella välitettävää hypermediaa varten on usealta-usealle-malli, jossa sekä yritykset että kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa viestintävälineen kanssa ja tuottavat siihen sisältöä.

Tässä mallissa ensisijaiset suhteet eivät muodostu lähettäjän ja vastaanottajan välille, vaan heidän ja tietokoneilla välitetyn ympäristön välille. Tietoa ja sisältöä ei ainoastaan siirretä lähettäjältä vastaanottajalle, vaan pikemminkin osanottajat luovat tietokoneella välitettäviä ympäristöjä ja kokevat niitä.

Aktiiviset kuluttajat

Tämä on erilainen markkinointiympäristö, jossa ei ole passiivisia, hallittavia kuluttajia. Kuluttajat valitsevat aktiivisesti, lähestyvätkö he yrityksiä näiden Web-palvelun kautta vai eivät. Omaehtoinen risteily verkossa tarjoaa kuluttajalle rajoittamattoman valinnanvapauden ja mahdollisuuden kontrolloida median sisältöä.

Kuluttajat voivat itse tuottaa verkkoon tuotteisiin liittyvää aineistoa, mikä on markkinoijalle radikaalisti uusi tilanne. Internet on myös avoimempi, joustavampi ja aisteja stimuloivampi kuin traditionaalinen media. Hoffmannin ja Novakin mielestä uuden median ymmärtäminen edellyttää myös uutta käsitteellistä perustaa.

Esimerkki vanhasta ajattelusta

Vanha markkinointiajattelu näkyy, kun Web-palvelimissa mitataan kuluttajien aktiivisuutta. Ajatuksena on: mitä enemmän vierailuja, sen parempi. Perinteisten joukkoviestintämallien mukaan mainonnan tehokkuus lasketaan levikistä ja erilaisista luokituksista, ja suuret luvut ovat arvossaan.

Kuitenkin mainonnan tehokkuus voidaan Webissä selvästi sitoa kuluttajien reaktiohin. Uusilla mahdollisilla mittausjärjestelmillä avulla voitaisiin selvittää yksittäisen kuluttajan vierailun ja sitä seuranneen reaktion arvo uudella ja innovatiivisella tavalla.

Hoffman sanoo Interact'96:n Online marketing -keskustelussa, että olemme parhaillaan keskellä markkinoinnin paradigman muutosta. Perinteiset markkinoinnin käsitteet ovat vielä käyttökelpoisia, mutta monet niistä perustuvat vanhaan joukkotiedotuksen yhdeltä-usealle-viestintämalliin. Uusia markkinointimalleja siis kaivataan.

Uusi käsite: virtaus

Hoffmann ja Novak uskovat, että virtaus (flow) on hyödyllinen käsite tutkittaessa, miten olemme vuorovaikutuksessa tietokoneiden kanssa. Vuorovaikutus eli interaktio tietokoneen kanssa aiheuttaa käyttäjälle haasteen, joihin hänen on vastattava taidoillaan.Virtaus on mielentila, joka syntyy, kun motivoitunut ja huomionsa täydellisesti interaktioon keskittänyt käyttäjä saavuttaa tasapainon taitojensa ja interaktion haasteiden välillä.

Kun käyttäjä on virtaustilassa, epärelevantit ajatukset ja havainnot katoavat ja hänen huomionsa kiinnittyy taydellisesti interaktioon. Hänen itsetajunsa katoaa, hänen aikatajunsa häiriintyy ja hänelle syntyvä mielentila on tavattoman miellyttävä. Virtauksen voi kuvata myös optimaalisen kokemuksen prosessina.

Virtaus on Hoffmannille ja Novakille keskeinen käsite, kun he tutkivat kuluttajien risteilyä kaupallisissa Web-palvelimissa. Virtauksen avulla voidaan tarkastella, missä määrin kuluttaja:

  • tuntee hallitsevansa interaktiota hypermediaympäristössä
  • keskittää huomionsa interaktioon
  • kokee sen kognitiivisesti miellyttävänä
Gail Bronsonin artikkelissa Hoffmann kuvailee virtausta seuraavasti : "Ihmiset pääsevät rytmiin surfatessaan. Se on tietynlainen mielentila, jota kuvaa täydellinen tietoisuuden ja huomion keskittyminen siihen mitä teet, niin että suljet ympärilläsi olevan fyysisen todellisyyden pois mielestäsi. Se on hauskaa ja itseä vahvistavaa, se tuntuu tosi hyvältä ja niinpä haluat tehdä sen uudelleen. Toimintaa kuvaa keskeytymätön reaktioden sarja, jatkuva hiirenklikkaus ja näppäinten naputus."

Virtauksen hyödyntäminen

Hoffmann väittää lisäksi, että virtausajatuksen omaksuvat yritykset tekevät Webissä paremmin tulosta. Jos yritys saat houkuteltua vierailijansa palvelimessaan virtausmielentilaan, he muistavat paremmin yrityksen merkin, yrityskuvan ja sen viestin, jonka yritys halusi heille kertoa. He myös luultavasti roikkuvat palvelimessa pidempään ja selailevat yrityksen sivuja. He tuntevat olonsa hyväksi ja ehkäpä he myös ostavat jotakin.

Webiin tuotettavan sisällön kehittäjien täytyisi pyrkiä luomaan kuluttajille virtauskokemuksia, koska sillä on lukuisia myönteisiä seurauksia. Jotta kuluttajat eivät hyppäisi kesken kaiken palvelimesta pois, sisällön kehittäjien on tarkkaan pohdittava, milloin kuluttajat ovat vaarassa pitkästyä tai hermostua. Pitkästyminen seuraa siiitä, että interaktio ei ole kuluttuajalle riittävän haastavaa, ja hermostuminen puolestaan siitä, että interaktio on liian vaikeaa.

Virtaus segmentoinnin lähtökohdaksi

Kuluttajat eroavat kyvyssään saavuttaa virtaustila. Tästä saadaan uusi lähtökohta markkinoiden segmentointia varten. Markkinatutkimuksen muuttujat voidaan määrittää sen mukaan, mikä on kuluttajan halu tai kyky päästä virtaustilaan. Muuttujien avulla saatujen tietojen avulla voidaan kehittää sellaisia markkinointitoimia, jotka maksimoivat kuluttajan mahdollisuudet päästä virtaustilaan.

Esimerkkejä tälläisistä muuttujista antavat tutkijat Hoffmann, Kalsbeek ja Novak heinäkuussa 1996 julkaisemassaan työpaperissa Internet and Web Use in the United States: Baselines for Commercial Development.

Tutkimuksessaan he segmentoivat käyttäjät kuuteen eri ryhmään Internetin ja Webin käyttöfrekvenssien mukaan. Jokaisen segmentin jakaumat tutkittiin eri muuttujilla. Muuttujaryhmiä olivat demografiset muuttujat, tietokoneen käyttötavat, säännölliset tietokoneeseen liittyvät tekemiset ja tekemiset Webissä. Kahden viimeisen ryhmän kohdalla otettiin lisäksi huomioon sukupuoli.

Menestykseen johtavia markkinointitoimia

Markkinoinnin onnistuminen Webissä edellyttää Hoffmannin ja Novakin mukaan sellaisen markkinointikonseptin kehittämistä, jossa yritys ei ainoastaan yritä löytää ja kohdata kuluttajan tarpeita taloudellisesti kannattavasti, vaan osallistuu myös sellaisiin markkinointitoimiin, jotka auttavat myönteisesti kehittämään kasvavaa uutta mediaa.

Markkinoijien on varottava sekoittamasta Webiä joukkotiedotusvälineisiin. Sen sijaan tehokas markkinoija rakentaa aktiivisesti Web-markkinointia varten uusia malleja, joiden lähtökohtana on yhä monimuotoisempi ja monimutkaisempi virtuaaliyhteisö. Tälläiset pyrkimykset auttavat luomaan epäyhtenäisille markkinoille kiinteää yhteenkuuluvuutta.

Tutkijoiden mukaan on vielä vaikea sanoa, millaisen muodon markkinointipyrkimykset tulevat saamaan. Ensiaskeleet sähköisen kaupankäynnin infrastruktuurin rakentamiseksi lupaavat kuitenkin hyvää. Samoin tekevät mekanismit, joilla hyödynnetään median ainutlaatuisia ominaisuuksia, ja yritykset kehittää innostavia sponsoroituja ympäristöjä, joissa on kunnon sisältöä.

Tarvetta olisi myös dynaamisille Internet-hakemistoille. Esimerkiksi 12. maaliskuuta 1997 Alta Vistan indeksissä oli 31 miljoonaa sivua 476 000 palvelimelta. Tarvitaan tehokkaita keinoja, jotka auttavat kuluttajaa lajittelussa ja hakujen tekemisessä.

Kuluttajan päätöksenteon tehokkuus heikkenee liiallisen informaation takia, jos apukeinoja ei ole tarjolla. Markkinoijien tulisi yhdessä kuluttajien kanssa kehitttää sisällön organisointia varten sellaisia järjestelmiä, jotka hyödyntävät verkkoristeilyn periaatteita ja helpottavat virtaustilan syntyä.

Vuorovaikutuksen hyödyntäminen

Markkinoijat voivat hyödyntää kuluttajan mahdollisuutta vuorovaikutukseen useilla tavoilla, esimerkiksi:
  • uusien tuotteiden suunittelussa
  • tuotteiden ja markkinointistrategian kehittelyssä
  • viestinnän sisällön uudistamisessa
Viestinnän sisällön kehitys Webissä on riippuvainen toisaalta perinteisen median olemassaolevien metaforien ja viestintäkoodien kehityksestä sekä toisaalta Webin omien uusien tekniikoiden ja käytäntöjen kehityksestä. Hoffman ja Novak arvelevat, että kukaan ei ehkä ole vielä ehtinyt keksiä Webiin sellaista sisältöä tai liiketoiminnan mallia, joka tekisi Webistä kaupallisen menestyksen.

Internet tulee Hoffmanin ja Novakin mukaan menestymään sekä mediana että markkinapaikkana, jos se:

  • vapauttaa kuluttajat perinteisestä markkinaviestinnän passiivisen vastaanottajan roolista
  • antaa heille paremmat mahdollisuudet etsiä ja hankkia tietoja kulutuspäätösten tekemistä varten
  • sallii heidän tulla markkinointiprosessin aktiivisiksi osanottajiksi
Yrityksillä on mahdollisuus nauttia tämän uuden vuorovaikutuksen hedelmistä olemalla lähempänä kuluttajaa kuin koskaan aikaisemmin.

Näin siis hehkuttavat Projekti 2000:n tutkijat Hoffman ja Novak.

Muutama kommentti

Hoffmanin ja Novakin tekstit muistuttavat toisinaan epäilyttävästi pamfletteja. Kriittisen tutkimuksen ohella tarjotaan lukijalle intomielisiä julistuksia siitä, miten asioiden oikeastaan pitäisi olla. Tämä tuntuu tosin olevan yleinen riesa kaikessa Internet -kirjoittelussa, eivätkä nämä tutkijat suinkaan ole pahimmasta päästä - päinvastoin. Verkosta löytyy kaikenlaisia Internet -gurujen visionäärisiä vuodatuksia, joissa ei ole päätä eikä häntää.

Niille käy usein köpelösti, jotka toitottavat kovaan ääneen uuden mullistavan teorian syntyä. Uusi teoria paljastuu pelkäksi höpsismiksi. Tai sitten se onkin vain vanha teoria, joka on naamioitu uudeksi puppusanageneraattorin avulla.

Projektin 2000 tutkijoiden lähtökohtanaan käyttämä uusi usealta-usealle-viestintämalli vaikuttaa kuitenkin järkevältä. Lisäksi kannattaa muistaa, että heidän työnsä on vasta alussa. Monet heidän esittämänsä ajatukset kaiketi vain pohjustavat tulevaa tutkimusta.

Mitä virtauksen käsitteeseen tulee, se ei välttämättä ole niin kummallinen, kuin miltä se ensikuulemalta tuntuu. Jokainen tietokonepeleihin addiktoitunut ymmärtää heti, mistä on kysymys. Virtaustilasta saaduilla myönteisillä ja riippuvuutta aiheuttavilla kokemuksilla voi mainiosti selittää simulaatio- ja verkkopelien (kuten MUD) suosion.

Toinen asia kuitenkin on, kuinka virtauksen käsitettä voisi käyttää verkkosurfailijan käyttäytymisen arviointiin. Jos esimerkiksi on yhteydessä Webiin modeemin kautta, ei kyllä taatusti voi puhua minkäänlaisista virtauksista.

Ensi viikolla viisiosaisen sarjamme kolmannessa osassa käsittelemme markkinoinin näkökulmasta jakelua, tuotteita ja hintoja Internetissä.

Lähteet

HEIKKI JANTUNEN
14.3.1997


TALOUS -SIVULLE