KAUPANKÄYNTI INTERNETISSÄ, OSA 1

Kuluttajamarkkinat yhä lähtökuopassa

Kaupankäynti alkaa Internetissä, osa 1

Internetin ja erityisesti Webin kasvu on herättänyt tuottajissa ja myyjissä suuria odotuksia. Mutta vaikka kasvu on ollut nopeaa, Webiin ei ole vielä syntynyt merkittäviä kuluttajamarkkinoita. Onko kyse tilastoharhoista vai vauhtisokeudesta? Helposti unohtuu, että Web-surfailu alkoi vasta kolme vuotta sitten.

Teollisuuskonsortio CommerceNet ja mediatutkimusyhtiö Nielsen julkaisivat viime maaliskuussa Internet-tutkimuksen, jossa todetaan, että Internet-käyttäjien määrä on Atlantin toisella puolen yli kaksinkertaistunut vuodesta 1995.

Internetiä käyttää 220 miljoonasta yhdysvaltalaisesta ja kanadalaisesta 23 % ja Webiä 17 %. Syksyllä 1995 vastaavat luvut olivat 10 ja 8 %. Luvut ovat melkoisen huimia, jos ne pitävät paikkansa.

Webin käyttäjistä 73 % on etsinyt verkosta tietoja jostain erityisestä tuotteesta tai palvelusta, ja 39 % on tehnyt näin nimenomaan ostopäätöstä tehdessään. Syksyllä 1995 luvut olivat 55 % ja 19 %. Käyttäjien määrän nopea kasvu ja samanaikainen tuotetietojen etsijöiden prosenttiosuuden kasvu merkitsee vinhaa ostopotentiaalin kasvua.

Mutta varsinaisia ostosten tekijöitä Webissä on silti vähän. Vain 15 % Webin käyttäjistä eli noin 5,6 miljoonaa ihmistä on Yhdysvalloissa ja Kanadassa tehnyt Webissä ostoksia.

The Economistin raportissa In Search of the Perfect Market (10.5.97) mainitaan, että tutkijat arvioivat kuluttajien tekemien Internet-ostosten arvoksi viime vuonna kaikkiaan 500-600 miljoona dollaria. Se ei itse asiassa ole paljon.

Suomessa mennään samaa vauhtia

Suomessa Taloustutkimuksen seitsemännen Internet-käyttäjätutkimuksen mukaan yli miljoona suomalaista on joskus käyttänyt Internetiä, 610 000 käyttää sitä vähintään kerran viikossa ja yli 260.000 päivittäin. Kasvua oli 20-30 % edelliseen tammi-helmikuun mittaukseen nähden. Vuoden aikana viikottaisten käyttäjien määrä oli noussut 107 % ja päivittäisten 166 %.

Kaupankäynti kuitenkin polki Suomessakin paikallaan. Vain joka kymmenes käyttäjä oli koskaan ostanut tuotteita tai palveluita Internetistä, ja vain 7 % sanoi toisinaan tekevänsä ostoksia. Hyvin harvalla oli kokemuksia uusista sähköisistä maksutavoista. Yli kolmasosa vastaajista sanoi kuitenkin olevansa kiinnostunut ostosten tekemisestä verkon kautta. Tämä merkitsee Taloustutkimuksen mukaan yli 300 000 suomalaista.

Ovatko käytetyt määritelmät mielekkäitä

Kuluttajamarkkinoiden kehitys on ollut yllättävän vaisua tilastojen esittämiin huikeisiin lukuihin nähden. Osaksi syynä ovat epärelevantit määritelmät. Kuka on Internetin käyttäjä ja kuka ei? Kelpaako käyttäjäksi se, joka on joskus lähettänyt yhden sähköpostisanoman tai katsellut parina iltana kaverin koneella pornokuvia? Heidät mukaanlaskien Suomessa on käyttäjiä ainakin miljoona. Minäkin voisin sanoa harrastavani veneilyä, kun matkustin tänä kesänä kerran lautalla Suomenlinnaan.

Järkevämpää olisi katsoa säännöllisten viikottaiskäyttäjien määrää, joka on Suomessa 610.000 Internet-käyttäjätutkimuksen mukaan. Tällöin potentiaalista ostajakuntaa olisikin meillä vain 200 000, eikä 300 000 kuten Taloustutkimus antaa ymmärtää. Näissä luvuissa ei sitä paitsi ole eroteltu Webin käyttäjiä, jotka ovat kaupankäynnin kannalta tärkein ryhmä.

Myös ostosten tekemisen määrittely on epämääräistä. Puhutaanko koko ostoprosessista vai vain varsinaisesta ostotapahtumasta. Kumpi on oikeastaan markkinoijan kannalta tärkeämpi? Vaikka kuluttaja tekee varsinaisen ostoksen tavalliseen tapaan kaupasta, hän on saattanut käyttää Internetiä tiedon hakemiseen ja ostopäätöksen tekoon. Tällöin Internetillä on ollut hyvin tärkeä osa ostoprosessissa. Pelkkiin myyntilukuihin tuijottaminen ei siis ole mielekästä.

Miksi kuluttajamarkkinat eivät ole kehittyneet odotetusti

CommerceNetin ja Nielsenin tutkimuksessa todetaan, että epäluottamus sähköiseen maksutapaan on pääasiallinen syy, joka estää ihmisiä ostamasta verkosta tuotteita ja palveluja.

Sama tulos saatiin GVU:n kesäkuussa julkaistussa, ei-tilastollisessa tutkimuksessa. Vastaajat olivat selvästi sitä mieltä, että luottokortin tietojen lähettäminen verkkoon on suurin este ostosten tekemiselle. Tässä ei ollut muutosta aikaisemmista tutkimuksista. Naiset ja vanhemmat ihmiset olivat varovaisimpia. Nuoret voisivat ajatella luottokortin käyttöä, jos myyjä on tunnettu, hinta alhainen ja palvelu hyvää.

The Economistin raportissa ei tähän syyhyn välttämättä uskota. Paljon mainostettu sähköinen raha ei ole saanut kiinnostuksen puutteen takia tuulta purjeisiinsa, mutta toisaalta perinteiset maksujärjestelmät, kuten esimerkiksi luottokortit, ovat raportin mukaan sopeutumassa hyvin Internetiin.

Pääsyyksi kaupan hitaaseen kehitykseen The Economistissa arvellaan Web-ostosten tekemisen vaikeutta: tuotteiden löytäminen, hintojen vertailu ja maksaminen ovat hankalia ja aikaa vieviä toimenpiteitä. Lisäksi ohjelmointivirheitä sisältävät ohjelmat, hämmentävät käyttöliittymät ja tuotteiden rajalliset valikoimat tekevät ostajan elämän kovin vaikeaksi.

Tekniset hankaluudet ja tiedonhallinnan kaoottisuus tulevat esiin myös GVU:n käyttäjätutkimuksessa. Vastaajista kaksikolmasosaa piti Webin käyttämisen ongelmana nopeutta (siis sen puutetta) ja puolet manasi toimimattomia linkkejä. Nopeusongelman merkitys oli vähentynyt edellisestä tutkimuksesta, ilmeisesti nopeampien modeemien ansiosta. Kolmasosa vastaajista valitti myös tiedon etsimisen vaikeutta ja samoin kolmasosa valitti kerätyn tiedon hallinnan vaikeuksia.

Vertailukohtana tavalliset markkinat

Ostajat eivät tule Webiin, ellei siellä toimivilla myyjillä ole tarjolla jotakin houkuttelevampaa kuin tavallisessa kaupassa. Jos hintoja ei saa halvemmiksi, niin sitten on tarjottava jotakin erikoispalvelua tai muuta hyvää. Esimerkiksi informaatio- ja ohjelmistomyynnissä etuna on tuotteen parempi saatavuus Webin kautta. Jossain virtuaalisessa kalastusvälinekaupassa voisi olla tällaisinä etuina olla vaikka myymälän tiivis yhteys kalastuksen harrastajien virtuaaliyhteisöön, ilmainen runsas neuvontamateriaali ja salamannopea tilauspalvelu.

Kannattaa muistaa myös, että fyysisten tuotteiden Internet-markkinat eivät ole tavallisia postimyyntimarkkinoita ihmeellisemmät. Tuotteet on jotenkin toimitettava varastosta asiakkaille, postimaksut ja kuljetuskustannukset on maksettava, samoin verot ja tullit.

Takuukysymykset ja palautusoikeudet on otettava huomioon, samoin monet maksuliikenteen ongelmat. Kaupankäynti on monien taloudellisten, maantieteellisten ja lainsäädännnöllisten rajoitusten alaista, eikä Internet tätä tosiasiaa voi miksikään muuttaa.

Totuudenmukaisempaa onkin puhua Internetistä vain uutena hyvänä markkinointikanavana, ja unohtaa höpötys kaupankäynnin täydellisesti mullistavista rajattoman kyberavaruuden hypermarkkinoista.

Laskustusongelmia

Informaatiotuotteiden, kuten ohjelmistojen ja uutisten, myynti ja jakelu tapahtuvat kokonaan verkossa, ja ne ovat siten ihanteellisia tuotteita Web-markkinoille. Mutta miten niistä voisi laskuttaa joustavasti? Sähköisestä rahasta ei kukaan ole toistaiseksi kovin kiinnostunut. Kuka haluaa lukea verkkolehteään samalla, kun mittari raksuttaa laskua? Vain pelipaikkojen ja pornoluolien pitäjät voivat lähteä reilusti laskutuslinjalle, koska heidän asiakkaidensa järjen sumentaa himo ja addiktio.

GVU:n tutkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa vastaajista ei ollut halukas maksamaan Webissä tarjolla olevasta informaatiosta. 44 % vastaajista sanoi syyksi, että samat tiedot ovat saatavilla muuallakin. 29 % ei halunnut maksaa, koska he jo joutuivat maksamaan Internet-yhteydestään. Muita syitä olivat informaation hinta ja kehno laatu.

Taloustutkimuksen mukaan Suomessa sen sijaan on enemmän kiinnostusta maksullisiin Web-sivuihin. Runsas 40 % edellisen kolmen kuukauden aikana verkkoa käyttäneistä oli valmis maksamaan kiinnostavien sivujen katselusta, jos hinta on kohtuullinen. Nuoret olivat selvästi valmiimpia maksamaan kuin vanhemmat.

Sisällöntuottajilla tukalat paikat

Internetin itsenäisille sisällöntuottajille laskutusvaikeudet ovat tuhoisia. Eräs ratkaisu olisi toiminnan kulujen kattaminen mainosrahoituksella ilmaisjakelulehtien ja kaupallisten radio- ja TV-kanavien tapaan. Ongelmana on vain mainostajien varovainen asenne Internetiin. The Economistin mukaan viime vuonna Internetissä käytettiin mainosrahaa 267 miljoonaa dollaria, mikä on pikkurahaa verrattuna esimerkiksi Yhdysvaltojen tv-mainontaan uppoavaan 33 miljardiin dollariin.

Mainostajien poissaolon huomaa jokainen omin silmin. Suuret tosielämän mainostajat eivät ole vielä Webiin investoineet, ja nykyisestä vaatimattomasta ilmoittelusta vastaavat lähinnä tietokoneiden ja ohjelmistojen tuottajat ja myyjät.

Web on mainosvälineenä vastasyntynyt, eivätkä mainostajat ole vielä oikein oivaltaneet sen tarjoamia uusia mahdollisuuksia. Perinteinen mainos on Webissä hampaaton, eikä kukaan halua maksaa suuria summia pienestä linkkikuvasta jonkin sekavan kotisivun alalaidassa, oli siinä sitten gif-animaatio tai ei.

Webin itsenäiset sisällöntuottajat ovat joutuneet puun ja kuoren väliin. Mainostajilta ja asiakkailta ei saa riittävästi rahaa, jolla voisi ylläpitää laadukasta tuotantoa. Mutta huono laatu karkoittaa loputkin asiakkaat ja mainostajat, ja toiminta päättyy surkeasti pihisten.

Esimerkiksi kotimaisten Web-palvelujen sisältö ei suomalaisia suuresti kiehdo. Taloustutkimuksen mukaan 44 % edellisen kolmen kuukauden aikana verkkoa käyttäneistä sanoi, ettei vieraile millään kotimaisella Web-sivulla säännöllisesti.

Aiheesta lisää

Mutta kaikilla ei mene huonosti. Yritysten välinen kauppa on nopeasti siirtymässä verkkoon. Markkinoiden muodostuminen on alkanut. Ensi viikolla tarkastelemme niitä, jotka jo menestyvät tai joilla ainakin on suuri tulevaisuus edessään.

Aikaisemmin Verkkouutisissa on käsitelty laajasti Internet-kaupankäyntiä viisiosaisessa artikkelisarjassa Markkinointi Internetissä (7.3. - 4.4.1997):

HEIKKI JANTUNEN
5.9.1997

TALOUS -SIVULLE