Laitevalmistajat kilpailevat jättimarkkinoista: Uuden television hinta kallistuu tuntuvasti


Kulutuselektroniikan valmistajille ja kaupalle digitalisointi merkitsee parhaassa tapauksessa markkinoiden moninkertaistumista.

Pelkästään digitaalisten televisiovastaanottimien myynti kasvattaa televisiokaupan liikevaihtoa maailmanlaajuisesti sadoilla miljardeilla markoilla vuodessa.

Televisioita tuottavat suuryritykset eivät paljasta markkinastrategiaansa. Ne myöntävät kuitenkin, että taloudellisesti odotukset ovat korkealla.

Televisiotehtaat toivovat liikevaihdon lisäksi voivansa digitalisoinnin yhteydessä kasvattaa myös katteitaan. Heidän kanssaan kuluttajien markoista kilpailevat erilaisten yhteyspalvelujen tarjoajat ja sisältötuottajat.

Digitaalisten televisiovastaanotinten "lopullinen" hinta Suomen markkinoilla kuten muuallakin on vielä arvausten varassa. Digitelevision hinnoittelun kannalta ratkaisevaa on television komponenttien hinnan laskuvauhti ja toisaalta kuluttajien maksuvalmius.

Euroopan johtavan televisiovalmistajan Philipsin ongelma kuluttajien houkuttamiseksi on alalle yhteinen. Philipsin myymistä televisioista yli 80 prosenttia on alle 6 000 markan hintaluokissa.

Digitelevisioiden tämänhetkiset hinta-arviot liikkuvat 8 500 ja 18 000 markan välillä.

Suomen televisiomarkkinoiden arvo kasvaa 2000-luvun alkuvuosina noin miljardista markasta 2-3 miljardiin markkaan sen mukaan kaksin- vai kolminkertaistuuko myydyn television vähittäishinta nykytasolta kun siirrytään digitaalisiin vastaanottimiin.

Luvut ovat tässä vaiheessa vielä puhdasta arvailua, mutta ne pohjaavat yhtiöiden hintanäkemyksiin.

Televisioita on viimeksi kuluneen vuosikymmenen aikana myyty Suomessa keskimäärin noin 250 000 vuodessa. Tätä vauhtia runsaan kahden miljoonan kotitalouden analogiset televisiot vaihtuisivat digitaalisiin kahdeksassa vuodessa eli hyvissä ajoin ennen siirtymäkauden päättymistä.

Sony ja Philips alan suurimmat

Käytettävissä olevien tietojen mukaan koko maailmassa myytiin viime vuonna noin 100 miljoonaa televisiota. Maailmanlaajuisista televisiomarkkinoista on vaikea saada luotettavia tietoja. Valmistajat eivät halua paljastaa omia tarkkoja markkinalukuja eikä niitä hevin löydä alan hakuteoksista.

Sonyn maailmanlaajuinen televisiomyynti oli tämän tilaston mukaan runsaat 10 miljoonaa televisiota. Toisena olevan Philipsin myynti oli noin 10 miljoonaa ja kolmantena olevan Matsushitan runsaat 9 miljoonaa televisiota. Niiden jälkeen suurimpia valmistajia ovat mm. Daewoo ja Samsung.

Digitaalitelevisioiden markkinat olisivat erään televisioalan markkinatutkimusyrityksen julkistaman ennusteen mukaan ensi vuosikymmenen alkupuolella maailmanlaajuisesti noin 300 miljoonaa vastaanotinta.

Mikäli vastaanottimen keskihinnaksi oletetaan 10 000 markkaa, on kyse vuositasolla 600 miljardin markan markkinoista.

Koko maailmassa 1 361 milj. TV:ta

Maailmassa oli Kansainvälisen televiestintäliiton ITU:n keräämien tietojen mukaan vuoden 1996 lopussa käytössä yli 1,3 miljardia televisiota.

ITU:n tuoreen tilaston mukaan kahdella kotitaloudella kolmesta oli televisio. Televisiokotitalouksia oli ITU:n mukaan yhteensä 857 miljoonaa.

Kaapelitelevisio oli ITU:n mukaan toissa vuonna yhteensä 211 miljoonalla tilaajalla. Satelliittivastaanottimia oli koko maailmassa käytössä vajaat 51 miljoonaa.

Yhdysvalloissa kaapelitelevisiolla oli ITU:n mukaan tilaajia 64 miljoonaa. Toiseksi eniten eli 35 miljoonaa tilaajaa oli Kiinassa. Intiassa kaapelitelevisiolla oli 16 miljoonaa tilaajaa ja Venäjällä runsaat 10 miljoonaa tilaajaa.

Euroopassa kaapelitelevisiolla oli 58 miljoonaa tilaajaa ja Aasiassa 72 miljoonaa.

Eniten televisioita on ITU:n mukaan Aasiassa, jossa on käytössä vajaa puolet maailman kaikista televisioista. Vuonna 1996 Aasiassa oli yhteensä 622 miljoonaa televisiota. Euroopassa televisioita oli 341 miljoonaa ja Amerikoissa 343 miljoonaa.

Afrikassa oli 39 miljoonaa televisiovastaanotinta ja Oseaniassa 14 miljoonaa.

Kiinassa eniten tv-vastaanottimia

Maailman väkirikkaimmassa maassa Kiinassa on myös eniten televisioita. Vuoden 1996 lopussa Kiinassa oli ITU:n mukaan 220 miljoonaa televisiokotitaloutta ja yhteensä 310 miljoonaa televisiovastaanotinta. Intiassa oli 60 miljoonaa, Venäjällä 57 miljoonaa, Indonesiassa 46 miljoonaa ja Brasiliassa 46 miljoonaa televisiota.

Korkean tulotason maissa oli ITU:n tietojen mukaan vuonna 1996 yhteensä 560 miljoonaa televisiota. Televisiokotitalouksia niissä oli 308 miljoonaa. Yhdysvalloissa oli 97 miljoonaa tv-kotitaloutta ja 212 miljoonaa televisiota. Japanissa televisiokotitalouksia oli 36 miljoonaa ja televisioita 88 miljoonaa.

Länsi-Euroopassa oli ITU:n tilastojen mukaan toissa vuonna käytössä yhteensä vajaat 200 miljoonaa televisiota. Televisiokotitalouksia Länsi-Euroopassa oli noin 132 miljoonaa ja koko Euroopassa 241 miljoonaa.

Suomessa oli ITU:n tilaston mukaan 3,1 miljoonaa televisiota ja runsaat 1,9 miljoonaa televisiokotitaloutta.

"Televisio säilyy erillisenä laitteena"

Digitaalisen television markkinoille tulon jälkeen edellytykset informaatioteknologian tuotteiden ja markkinoiden yhdentymiselle ovat teknisesti valmiina, ainakin teoriassa.

Digitaalisen radion maailmanstandardiksi tuli jo jokin aika sitten Eurekassa kehitetty DAB-standardi. Yleisradio aloitti digitaaliset radiolähetykset Suomessa lokakuussa.

Digitaalisella konvergenssilla tarkoitetaan tiedonvälityksen ja viestinnän, tietokoneiden sekä tiedon- ja sisältötuotannon yhdentymistä. Sen perustana on kaiken tietoaineksen käsittely-, siirtäminen ja säilyttäminen digitaalisessa muodossa nollina ja ykkösinä.

Philipsin kuluttajaelektroniikan teknologiajohtaja Roel Kramer näkee kehityksen johtavan digitaaliseen kotiin ja muuttavan perusteellisesti kuluttajien viihde- ja hyötyelektroniikan käyttötottumuksia.

Vuorovaikutteisen "tietokodin" syntymisen edellytyksenä tietysti on, että eri laitteilla on yhteinen kieli ja rajapinta sekä riittävästi älyä tai ainakin kapasiteettia tiedon käsittelyyn.

Kramerin mukaan tämä ei kuitenkaan merkitse television ja tietokoneen yhdistymistä, vaan molemmat säilyttävät oman asemansa. Samoilla linjoilla ovat Sonyn ja useiden muiden televisiovalmistajien edustajat.

Tätä mieltä oli myös syyskuun lopulla Helsingissä käynyt Intelin pääjohtaja Graig Barret. Hän sanoi uskovansa "sohvaperunoiden ja nörttien pysyvän omien laitteidensa ääressä tulevaisuudessakin".

Kuvaputki on yhä edullisin

Ensimmäiset digitaaliset televisiot perustuvat satelliittilähetyksien vastaanottamiseen valmistetuista virittimistä ja laajakuvatelevisioista saatuihin kokemuksiin.

Digitaalivastaanottimien "toinen sukupolvi" on valmistajien mukaan jo täysin varusteltu kypsä tuote. Ja he arvioivat sen olevan integroitu televisio, jossa on kuvaputki. TV-näyttölevy on toistaiseksi liian kallis massatuotteeksi.

Plasmanäyttöjen kuluttajahinnat ovat Sony Finlandin tuotepäällikön Kari Lehtipuun mukaan vielä pitkään tavallisen kuluttajan ulottumattomissa. Niiden hinta on noin kymmenkertainen litteäputkiseen televisioon verrattuna. Siksi esimerkiksi Sony panostaa täysin suorilla kuvaputkilla varustettuihin televisioihin.

Philipsin ja Sonyn näkemyksen mukaan digitaalinen televisio pysyy kauan aikaa kuvaputkella varustettuna integroituna vastaanottimena. Yhtiöt valmistavat sekä erillisiä digitaalisia virittimiä että integroituja televisioita, koska molempia tarvitaan ja kysytään markkinoilla.

Televisiovalmistajat näkevät erillisen virittimen ylimenokauden tuotteena tai levynäytön televisio-osana. Laajakuva sen sijaan tulee useimpien valmistajien arvion mukaan nopeasti.

Philipsin Britannian toimitusjohtaja Simon Turner ennusti syyskuussa, että kaikki maassa myytävät yli 21-tuumaiset televisiot ovat laajakuvatelevisioita jo ensi vuonna.

Kuluttajien on Lehtipuun mukaan ratkaistava kumpi ratkaisu on heille parempi. Integroitujen televisioiden puolesta puhuu helppokäyttöisyys.

Siirtymävaiheessa pelkän digitaalisen virittimen halpa hinta saattaa houkuttaa. Viimeistään analogialähetysten loppuessa on edessä kuitenkin laajakulmaisen digitaalisen television hankinta.

Semi-Techin digiTV kauppaan vuonna 2000

Suomen televisiomarkkinoista 50 prosenttia hallitseva Semi-Tech lupaa tuoda oman digitaalisen television ja digitaaliset virittimet Suomen markkinoille vuonna 2000. Yhtiön televisiomerkit ovat Salora, Finlux ja Nokia.

Suomen markkinoiden suuria televisiomerkkejä ovat lisäksi Philips ja Sony.

Semi-Tech Finlandin toimitusjohtaja Jukka Tiitu arvioi digitaalisten vastaanottimien kysynnän alkavan vuoden 2000 puolivälissä ja varsinaisten massamarkkinoiden vuoden 2001 alussa.

Integroitujen digitaalisten televisioiden kysynnän Tiitu ennustaa alkavan Suomessa merkittävässä mittakaavassa vasta vuonna 2003.

Aluksi vastaanottimet ovat suhteellisen kalliita. Erillisten dekooderien hinnat vaihtelevat Tiitun mukaan 3 000-5 000 markan paikkeilla. Integroitujen televisioiden hinnaksi hän ennustaa noin 15 000-18 000 markkaa.

- Digitaalitelevisioiden hinnat tulevat laskemaan, kun mikropiirivalmistajat tuovat markkinoille toisen ja kolmannen sukupolven piiriteknologiansa, sanoi Tiitu.

Massamarkkinointi edellyttää hänen mielestään digiTV:n hinnan asettumista suunnilleen nykyisten, hyvälaatuisten televisioiden hintatasolle.

Semi-Tech ei Tiitun mukaan näe taloudellisesti järkeväksi lähteä voimallisesti ensimmäisen sukupolven tuotteiden lanseeraukseen.

Tässä vaiheessa uuden television ostavia kuluttajia hän kehottaa hankkimaan laajakuvatelevision. Siihen on yksinkertaista kytkeä erillinen viritin ja kaikki lähetykset siirtyvät lähivuosina laajaan 16:9 kuvasuhteeseen.

STT-IA
16.10.1998

AJASSA -SIVULLE