Suuret ketjut mukaan verkkokauppaan - pelle pelottomat panevat pillit pussiin?

Kun puhutaan sähköisestä kaupankäynnistä, keskittyy huomio helposti uusiin verkkobisneksiin, kuten Amazon-kirjakauppaan tai Yahoon sivustoon. Näiden yritysten osakkeiden pörssikurssit ovat lentäneet taivaisiin, ja niiden omistajista on hetkessä tullut monimiljonäärejä.

Kuitenkin pintakuohun alla tapahtuu tulevaisuuden kannalta paljon merkittävämpiä asioita. Internet on jo alkanut vaikuttaa yritysten sisäiseen toimintaan ja yritysten keskinäisiin suhteisiin. Muutoksia on luvassa muun muassa yritysten johtamiseen, hallintoon, toimintaan, tehokkuuteen, viestintään, verkottumiseen ja kaupankäyntiin.

Sähköisestä kaupankäynnistä on tällä hetkellä huomattava osa yritysten välistä. Kuluttajille suunnattu kauppa ei vielä ole kaikesta kohusta huolimatta kovin suurta, mutta siihenkin on tulossa muutos, kun suuret perinteiset kauppaketjut tulevat sähköisille markkinoille.

Sähköinen kaupankäynti yritysten välillä luonnollista

Yritysten välisen kaupan siirtyminen verkkoon on helppo ymmärtää. Esimerkiksi tarjouspyynnöt ja tilaukset on kätevämpi hoitaa sähköpostilla kuin telefaksilla. Tuoteinformaatio, luettelot ja käsikirjat voidaan viedä verkkoon jälleenmyyjien ja yritysasiakkaiden saataville pienin kustannuksin.

Yrityksillä on yleensä hyvät tekniset valmiudet verkon hyödyntämiseen, ja ne ovat tottuneet käymään kauppaa maantieteellisistä välimatkoista piittaamatta. Myös kaupankäynnin kustannusten vähentäminen on niille tärkeää. Lisäksi yrityksen siirtyminen verkkoon pakottaa myös sen alihankkijat ja jälleenmyyjät verkkoon.

The Economist -lehdessä esiteltiin kesällä arvioita sähköisen kaupankäynnin laajuudesta Yhdysvalloissa. Forrester Research -konsulttitoimiston laskelmien mukaan yritysten välistä sähköistä kauppaa käytiin Yhdysvalloissa viime vuonna 43 miljardin dollarin edestä. Ennuste vuodelle 2003 on 1,3 triljoonaa dollaria.

Sähköiset kuluttajamarkkinat vasta tulossa

Sen sijaan sähköisille kuluttajamarkkinoille ei ole toistaiseksi ollut tungosta. Samaisen Forresterin arvion mukaan viime vuonna sähköistä kauppaa käytiin kuluttajien kanssa Yhdysvalloissa mahdollisesti vain 8 miljardilla dollarilla. Jupiter Communicationsin arvio tämän vuoden myynniksi on 12 miljardia dollaria.

Forresterin ennuste vuodelle 2003 on 108 miljardia dollaria, mikä kuulostaa suomalaisen korvissa varsin makoisalta myynniltä, mutta tosiasiassa se on vähemmän kuin Yhdysvaltojen suurimman kauppaketjun Wall-Martin liikevaihto viime vuonna.

Maailmanlaajuiset markkinatkaan eivät ole oikein toteutuneet. Kauppa on kasvanut lähinnä Yhdysvalloissa, kun muualla vielä jahkaillaan. Esimerkiksi meidän eurooppalaisten kuluttajien ostokäyttäytyminen on Economistin mielestä amerikkalaisiin verrattuna konservatiivista, ja meillä on vähemmän luottokortteja ja vähemmän kokemusta postimyynnistä.

Eurooppa on muutenkin luku sinänsä. Vaikka euroalueelle saadaan nyt yhteinen rahayksikkö, niin kuluttajien suoria ostoksia rajojen yli vaikeuttavat vielä pitkään erilaiset hankaluudet, jotka liittyvät esimerkiksi kieleen, takuukäytäntöihin, palautusoikeuksiin ja maksumenetelmiin.

Sähköisen kauppakäynnin etuja ja haittoja

Sähköiseen kaupankäyntiin erikoistuneisiin Internet-yrityksiin on kohdistettu suuria odotuksia. Osakkeiden kauppa käy kuumana, mutta yritysten varsinainen liiketoiminta on pysynyt tappiollisena. Tämä on sinänsä kummallista, sillä sähköisellä kaupankäynnillä on paljon etuja tarjottava sekä yrityksille että kuluttajille.

Ostoksilla käynti on periaatteessa vaivatonta, eikä kauppamatkoihin tuhraannut aikaa tai rahaa. Eri tuotteita ja hintoja on helppo vertailla keskenään, ja tuotteita saa verkosta edullisemmalla hinnalla kuin oikeista kaupoista.

Verkossa toimivan yrityksen ei tarvitse maksaa myymälätilojen vuokria eikä pitää suuria varastoja. Tuoteluettelojen tai esitteiden painatus- ja jakelumaksuja ei ole. Tarjousten ja hintojen muuttaminen on helppoa, eikä liikkeen tarvitse olla kiinni edes inventaarion aikana.

Kustannuksia kuitenkin syntyy yllättävän paljon. Huokuttelevan sisällön luominen www-sivuille maksaa, tuotteet pitää toimittaa ostajille nopeasti ja puhelintukeakin pitää tarjota. Esimerkiksi Amazon-kirjakaupan jakelujärjestelmän rakentaminen on Economistin mukaan tullut kovin kalliiksi.

Myös asiakkaisiin vetoavan brandin luominen maksaa paljon, varsinkin jos se täytyy aloittaa tyhjästä, kuten puhtaasti Internetissä toimivat uudet yritykset joutuvat tekemään. Kaiken lisäksi verkossa raivoaa armoton hintakilpailu, joka vetää yritysten katteet kuralle.

Pelkillä www-sivuilla ei pitkälle pötkitä

Monet Internet-yritykset Yhdysvalloissa ovat huomanneet, että menestyminen verkossa edellyttää fyysistä toimintaa verkon ulkopuolella. Esimerkiksi vaatteita myyvä Alloy.com alkoi menestyä Economistin mukaan vasta sitten, kun se oli painanut ja jakanut perinteiseen tapaan tuoteluettelon.

Jotkut taas ovat myyneet yrityksestään omistusosuuden perinteisille saman alan vähittäismyyntiketjuille.

Sähköisellä kaupankäynnillä on mukava tulevaisuus osana myyjän yhdistettyä markkinointijärjestelmää, johon voi kuulua www-sivujen lisäksi fyysisiä myymälöitä, postimyyntiä, puhelinmyyntiä, television ostoskanavaa, lehti-ilmoittelua ja tv-mainontaa.

Economistissa lainatun Boston Consulting Groupin arvion mukaan tälläiset useita markkinointikanavia käyttävät yritykset ovat jo nyt ottaneet haltuunsa 62 prosenttia sähköisestä kaupankäynnistä Yhdysvalloissa. Ennuste on 85 prosenttia seuraavan viiden vuoden aikana.

Pistävätkö pelle pelottomat pillit pussiin?

Perinteisillä vanhoilla yrityksillä on monta etua uusiin Internet-yrityksiin verrattuna. Brandit ovat jo tunnettuja, jakelujärjestelmät ovat valmiina ja www-sivujen markkinointikustannukset ovat hyvin alhaiset. Sivujen mainostaminen hoituu kätevästi perinteisten kampanjoiden yhteydessä. Näissä yrityksissä myös osataan hoitaa koko myyntitoiminta ammattitaitoisesti.

Suurilla yrityksillä on myös mahdollisuus painaa hinnat alas, sillä ne saavat tuotteensa alihankkijoiltaan edullisesti. Ne ovat, päinvastoin kuin Internet-yritykset, voittoa tuottavia organisaatioita, jotka voivat pyörittää verkkobisnestään loputtomiin, vaikka se olisikin tappiollista.

Nämä kilpailuedut on havaittu suurissa amerikkalaisissa vähittäismyyntiketjuissa ja tavarataloissa, ja nyt ne ovat tulossa voimalla verkkoon. Näiden yritysten voimavarat ovat valtavat. Suurin kaikista on Wall-Mart, jonka liikevaihto on huikeat 138 miljardia dollaria, joka on yli kymmenen kertaa enemmän kuin koko sähköisen kaupan liikevaihto yhteensä Yhdysvalloissa.

Näin tässä on loppujen lopuksi käymässä. Tylsät tosielämän yritysjohtajat tulevat jämäköiden aluepäälliköittensä ja myymälänhoitajiensa kanssa ja ottavat Internetin pelle pelottomien sähköiset pikkubisnekset haltuunsa. Oikosulkujen määrä varmasti vähenee, mutta miten käy uusien keksintöjen?

HEIKKI JANTUNEN
10.9.1999

Talous -sivulle