Tutkimus: Naisten impulssiostokset tehdään sekä iloon että suruun
Naiset tekevät impulssiostoksia sekä duurissa että mollissa, sanotaan Helsingin yliopiston tutkijan Kati-Erika Timperin Kaupan tutkimuspäivillä Helsingissä torstaina esittelemässä tutkimuksessa.Tutkimuksessa haastatelluista naisista peräti 70 prosenttia piti impulssi- eli heräteostoja hyvänä lääkkeenä alakuloisuuteen. Erityisesti alakuloisuuttaan lääkitsevät heräteostoksilla nuoret kuluttajat.
Toisaalta myös 54 prosenttia kuluttajista oli sitä mieltä, että hyväntuulisena tekee enemmän impulssiostoksia. Silloin eivät ensimmäisinä tule mieleen ostamisen kielteiset puolet, vaan löydöstä tulee iloinneeksi koko rahalla.
Helsingin Itäkeskuksessa asioiville yli 20-vuotiaille naisille viime talvena tehdyssä haastattelututkimuksessa pyrittiin löytämään vastauksia mm. siihen, mitkä tekijät vaikuttavat heräteostamiseen ja minkälaista ostokäyttäytymistä pidetään impulsiivisena.
Tutkimuksessa selvitettiin myös, onko impulssiostaminen kuluttajien mielestä hyväksyttävää ja olisiko näin ostettaville hyödykkeille määriteltävissä yhteistä nimittäjää. Haastatteluja tutkimukseen tehtiin kaikkiaan 92.
Ärsykkeillä on merkitystä
Tutkimuksen mukaan impulssiostoksia tekevät lähes kaikki naiset tuloista tai sosioekonomisesta asemasta riippumatta. Ulkoisista tekijöistä etenkin myymäläympäristön ärsykkeillä, kuten tarjouksilla, tuoksuilla ja tuote-esittelyillä on vaikutusta ostamiseen.
Sosiaalisista tekijöistä ostoseuralla on eniten merkitystä nuorille kuluttajille, mutta seuran merkitys korostuu jälleen vanhemmalla iällä, kun kauppareissuista ei ehkä enää selvitä ilman ulkopuolista apua.
Myös asenteilla ja mielialoilla on vaikutusta heräteostamiseen. Shoppailuun myönteisesti asennoituva kuluttaja tekee impulssiostoja muita enemmän.
Impulsiivisena käyttäytymisenä haastateltavat pitivät tuotteen ostamista tai tuotemerkin valintaa hetken mielijohteesta, mutta ei esimerkiksi ruokaostosten tekemistä kaupan tarjousten perusteella.
Haastatelluista lähes puolet piti impulssiostamista hyväksyttävimpänä nuorille kuluttajille. Yllättäen kriittisin omaa ostokäyttäytymistään kohtaan oli nuorten, 20-24-vuotiaiden ikäluokka, joka katui ostoksiaan jälkeenpäin. Vanhin ikäluokka, yli 65-vuotiaat, puolestaan syyllisti itseään vähiten.
Heräteostoista huolimatta 71 prosenttia piti itseään rationaalisena kuluttajana, vaikka joka viides oli joutunut peräti maksuvaikeuksiin impulssiostoksiensa vuoksi.
Ostokset tulojen mukaan
Mielijohteesta ostettavat hyödykkeet ovat useimmiten tuotteita, joilla ei ole kuluttajalle suurta rahallista tai henkilökohtaista arvoa, kuten vaatteita, kosmetiikkaa ja elintarvikkeita.
Tyypillinen impulssiostos maksaa keskimäärin 67 markkaa, mutta ostoksia tehdään tulojen mukaan. Mitä korkeammat tulot, sitä kalliimmiksi heräteostokset käyvät.
Nuorille tyypillisiä impulssiostoksia ovat vaatteet, kosmetiikka, korut sekä kodintarvikkeet ja hieman vanhemmilla vaatteet, makeiset ja viherkasvit. 50-64-vuotiaat ostavat useimmiten elintarvikkeita tai leluja lastenlapsilleen ja yli 65-vuotiaat kirjoja tai lehtiä.
Tutkija Timperin mukaan impulsiiviostosten määrä luultavasti tulevaisuudessa yhä kasvaa entistä kulutusorientoituneemman elämäntavan sekä varallisuuden ja vapaa-ajan kasvun myötä.
Timperi ei kuitenkaan usko, että elämysköyhä sähköinen shoppailu korvaisi vastaisuudessa perinteiset heräteostokset.
STT-IA
12.11.1999
