Paikallisuus on menestyvän paikallisradion valtti
Jos paikallisradio haluaa menestyä, sen kannattaa satsata nimenomaan paikallisuuteen. Parhaiten pärjäävät radiot panostavat oman alueen asioiden uutisointiin ja pitävät tiiviisti yhteyttä paikallisiin mainostajiin. Yhteistä menestyjille on lisäksi vahva ja toimintaan sitoutunut toimitusjohtaja.Tämä ilmenee liikenneministeriön Turun kauppakorkeakoulun yritystoiminnan tutkimus- ja koulutuskeskuksessa teettämästä selvityksestä, jossa tutkittiin perusteellisesti viiden taloudellisesti hyvin menestyvän paikallisradion toimintaa.
Tutkittavat valittiin vuosittain ilmestyvään paikallisradioiden taloustilasto -kyselyyn parin viime vuoden aikana vastanneiden radioiden joukosta.
Koska iso osa paikallisradioista kamppailee yhä taloudellisissa vaikeuksissa, ministeriö halusi etsiä menestyjien toiminnasta tekijöitä, joita myös muut voisivat hyödyntää toiminnassaan.
Tutkimuksessa mukana olleiden viiden radion nimiä ei kerrota. Veijo Pönni paljastaa kuitenkin sen verran, että neljä niistä toimii vähän pienemmillä paikkakunnilla ja yksi suuressa kaupungissa.
Paikallisuutisia aikuisille
Kaikki menestyjät hallitsivat paikallisia radiomarkkinoita eli olivat selvästi kuunnelluimpia kanavia omassa kohderyhmässään eli alueen keski-ikäisen, 25-54-vuotiaan aikuisväestön keskuudessa.
Nuoria kuuntelijoita ne eivät juuri tavoitelleet. Kaikilla oli selkeä oma ohjelmaformaatti.
- Ne ovat paikallisesti hyvin nopeita ja aktiivisia tiedonvälittäjiä. Tuntuvaa merkitystä oli myös musiikkivalinnoilla; nämä radiot pyrkivät hyvin tarkasti seuraamaan kohderyhmänsä musiikkimieltymyksiä ja valitsemaan linjansa sen mukaan, Pönni sanoi.
Myös paikallisiin urheilu- ym. tapahtumiin panostamista pidettiin tärkeänä. Menestyvät radiot osasivat arvostaa myös osaavaa henkilöstöä eli ns. radiopersoonia, joiden pysyminen yrityksen palveluksessa haluttiin varmistaa.
Paikalliset mainosmarkat elintärkeitä
Hieman yllättäen menestyvien paikallisradioiden ensimmäinen yhdistävä tekijä oli niiden vähäinen riippuvuus valtakunnallisesta radiomainonnasta. Mainosmarkoista kovin kilpailu käydään muuta paikallista, lähinnä printtimediaa vastaan.
Radiot eivät juuri markkinoi itseään ulkopuolisissa medioissa, vaan tukeutuvat vahvasti suoraan mainosmyyntiin ja miltei päivittäiseen yhteydenpitoon tärkeiden asiakkaiden kanssa.
Mainostajat ovat paikallisia elintarvike- ja erikoisliikkeitä. Myös julkishallinto saattaa käyttää radioita tiedotuskanavana, esimerkiksi oppilaitokset voivat mainostaa kurssejaan.
- Valtakunnallinen, esimerkiksi kaupan ketjujen mainonta ohjautuu pitkälti Radio Novan ja "puolivaltakunnallisen" Kiss FM:n linjoille, Pönni arvelee.
Mainostajat pitivät liiketaloudellisesti menestyviä paikallisradioita usein alueen markkinoiden kakkosmediana heti alueellisen valtalehden jälkeen.
Hyvin pärjäävien paikallisradioiden menestyksen takana on toki myös hyvä taloudenpito. Kustannukset oli pidetty keskimääräistä paremmin kurissa.
Tunnusomaista olivat myös vakaa
kassavirta, vähäinen velan määrä ja
keskimääräistä korkeampi jalostusarvo työntekijää
kohti.
- Kaikki elävät suu säkkiä myöten, Pönni tiivistää.
Yhteensä Suomessa toimii vajaat kuutisenkymmentä paikallisradiota. Niiden vakavaraisuus on viime vuosina jonkin verran parantunut, mutta parantamisen varaa on.
Paikallisradioiden taloustilastoon vastasi tänä vuonna radioista noin puolet, ja niistä kaksi kolmasosaa oli tehnyt viime vuonna tappiollisen tuloksen.
STT-IA
19.11.1999
