Miesten elämäntyylilehdet Suomeen

Miesten aikakauslehti on ollut kustannusalan 90-luvun eurooppalainen menestystarina. Nyt myös Suomen miesten uskotaan olevan valmiit uudentyyppisiin lukutottumuksiin - ja uudenlaiseen, rennompaan elämäntyyliin.

- Lehtikioskeilla on ollut maailman sivu hyllymetreittäin naistenlehtiä, ja niille useimmille on löytynyt elintilaa. Samaan aikaan miehille ei ole tarjottu kuin muutamaa lehteä, jotka on suunnattu hyvin selvästi erikoisryhmille. Miesten aikakauslehdet sinänsä ovat puuttuneet, tähdentää Cosmosin päätoimittaja Tommi Aitio.

Aition mukaan Cosmos, MG ja Men's Health eivät kilpaile keskenään - päinvastoin ne luovat hänen mukaansa synergiaetua toisilleen.
- Suurin kilpailijamme ovat miesten omat kulutustottumukset. Lehtien menestys riippuu siitä, oppivatko miehet ostamaan kolmenkympin aikakauslehden yhtä luontevasti kuin päivittäisen iltapäivälehden, tai 200 000 markan auton.

MG:n päätoimittaja Jussi Jalkanen väittää, että suomalaismies osaa jo muuttaa asenteitaan ja roolejaan.
- Ehkä merkittävintä on se, että miehellä alkaa viimeinkin olla aikaa myös itselleen.

Men's Healthin päätoimittaja Seppo Anttila täydentää, että miehen hyvinvointi ymmärretään meilläkin jo entistä laajemmin.

- Nyt mies kehtaa huolehtia itsestään muutenkin kuin kilpailuhenkisellä kuntoilurääkillä. Kunnon ylläpito on sekin keino nauttia elämästä ja elää laadukkaammin. Nyt yleinen mielipide hyväksyy sen, että mies saa kääntää katseensa omaan itsensä.

Keskiössä yksilö

Päähenkilö on joko lukija itse tai sitten mielenkiintoinen, mieluummin kotimainen julkkis.
- Juttuja ihmisistä ihmisille, Aitio makustelee lehtensä sisältöä.

Kaikki kolme uutta lehteä liputtavat myös entistä tasokkaamman miehille suunnatun journalismin puolesta. Tähän nivoutuu yhtä suuri panostus kuvitukseen.

Suomessa takavuosilta tuttu, hutaistusti taitettu ja "sinne päin" kirjoitettu makasiini onkin uutuuksista varsin kaukana. Rajankäynti perinteisen miestenlehden seksikuvastoon tehdään sekin topakasti.

- Vaikka otamme sivuille sensuellia erotiikkaa, lähdemme siitä, että lehti pitää voida jättää huoletta olohuoneen pöydälle, Cosmosin Aitio sanoo.

Men's Healthin Anttila puolestaan alleviivaa, että seksiä käsittelevien juttujen pitää esittää sukupuolet tasa-arvoisina. Nainen ei saa jäädä enää vain miehen tarpeiden objektiksi.

Miehillä oma kielensä

- Esimerkiksi terveysjutuissa pyrimme käyttämään hyväksi huumoria. Saarnaaminen tai syyllistäminen eivät toimi, vaikkakin puhumme asioista miehekkään suoraan.

MG:n Jussi Jalkanen arvioi, että ulkomailla miesten uusien aikakauslehtien menestys on rakentunut kahden eri alueen teemoihin.

- Ensinnäkin sisältö kattaa elämäntapaan liittyvät asiat kuten harrastukset, pukeutumisen, matkat, ruoan, liikunnan ja terveyden. Toinen pääteema on lehtien asiasisältö. Siihen liittyvät huolella tehdyt henkilöhaastattelut, henkilökuvat ja reportaasit, jotka voivat liittyä niin talouteen, urheiluun, kulttuuriin kuin politiikkaankin. Laaja-alaisuus näyttää nousseen nyt valtiksi myös miesten aikakauslehdissä.

Hemmottelua vai treenausta?

- Pyrimme antamaan fiksuja vinkkejä siitä, miten mies voi pienillä valinnoilla parantaa elämänlaatuaan. Esimerkiksi ruokavaliossa ei tarvitse tinkiä hirveästi makunautinnoista, mutta sitä voi muuttaa liki huomaamatta terveellisemmäksi. Samoin kuntoilussa ohjeemme sopivat jokamiehelle kotioloihin - emme tähtää kovan harjoittelun fitness-lehdeksi, Seppo Anttila toteaa.

Cosmosin Aitio sanoo havainneensa, että fitness-jutut eivät ole lukijoiden toivelistalla.

- Lukijat ovat kiinnostuneita myös itsensä hemmottelemisesta eivätkä vain itsensä rankaisemisesta treenaamalla. Suomalainen mies ei näytä olevan vielä kovin kiinnostunut ns. sixpack-vatsasta (so. pyykkilautavatsa, jossa vatsalihakset näkyvät).

- Näyttää siltä, että hyvän ruoan syöminen on Suomen miehelle selvästi kiinnostavampaa kuin hauiksen kasvattaminen, Aitio kiteyttää.

STT-IA
22.1.1999