Sami Borg: Vetovoimainen johtaja hyötyy mediasta

Borgin mukaan mielipidetiedustelujen ja median vaikutuksesta äänestyskäyttäytymiseen on kerätty aikaisempien vaalien osalta paljonkin aineistoa, mutta varsinaisia julkaistuja tutkimuksia aiheesta ei vielä juurikaan ole.

Borg myöntää median merkityksen vaalien yhteydessä kasvaneen, mutta hänen mukaansa mitään nopeita tai radikaaleja muutoksia ei ole tapahtunut. Media on viime vuosikymmenen alusta lähtien tullut vähitellen yhä merkittävämmäksi vaikuttajaksi vaaleissa.
- Yleinen trendi on esimerkiksi TV-mainonnan lisääntyminen, joka sitten vaikuttaa poliittiseen kulttuuriin, Borg toteaa.

Tulevien eduskuntavaalien osalta vaalikamppailu kulminoituu mediassa kolmeen suureen puolueeseen, joiden kannatusluvut ovat viimeisten mielipidetiedustelujen perusteella hyvin lähellä toisiaan.

Borgin näkemys on, että media henkilöi myös poliittiset aatteet tehokkaasti puoluejohtajien persoonaan tai oikeammin julkiseen kuvaan.
- Median kautta tapahtuu kontaktointia ja politiikka henkilöityy, Borg toteaa.

Mediataidot korostuvat

Borg katsoo suurimpien puolueiden osalta ainakin demareissa ja kokoomuksessa panostetun viime vuosina tarkoituksellisesti puheenjohtajan kykyyn hallita media.

Suomalaiset äänestäjät ovat perinteisesti olleet melko puolueuskollisia, joskin gallupit antavat yleensä puolueiden kannalta myönteisemmän kuvan verrattuna todelliseen äänestyskäyttäytymiseen. Äänestäjien liikkuvuus on siis vaalitulosten perusteella suurempaa, kuin mitä mielipidemittauksista voisi päätellä.

Borgin mukaan tuttua ehdokasta äänestetään mielellään ja media juuri lisää ehdokkaiden tunnettavuutta. Hänen mielestään ihmisten käsitykset politiikasta ja poliitikoista syntyvät itse asiassa lähes yksinomaan median välityksellä.

- Media määrittelee käsitykset politiikasta. Median vaikutus on vahvempi epävarmojen äänestäjien kohdalla. Kannastaan varmempiin medialla ei juuri ole vaikutusta, Borg analysoi.

Borgin mukaan median vaikutusta politiikassa ei kannata yrittääkään rajata ainoastaan sähköisiin viestimiin. Hän näkee suomalaisessa aikakauslehdistössä melko yhtenäisen politiikan käsittelytavan, joka eroaa sanomalehdistöstä.

Tutkijan mielestä media ei hallitse politiikkaa, vaan poliitikot teemoittavat lehdistön poliittisen keskustelun ja television keskusteluohjelmien pääaiheet.
- Poliitikot ohjaavat enemmän mediaa, kuin media poliitikkoja. Vaalikampanjan pääteemat ovat puoluelähtöisiä. Toimittajan rooli on kuitenkin vahva agendan eli "päiväjärjestyksen " laatijana, Borg sanoo.

Borg näkee toimittajan roolin vaalikeskusteluissa vaihtelevana riippuen ohjelman luonteesta.
- Puoluejohtajat miettivät keskeisiä teemoja, jotka tuodaan keskusteluun. Jos ohjelmaformaatti on rakennettu toimittajan ympärille, tämän rooli voi korostua. 80-luvun revolveritaktiikka ei ole tällä hetkellä muodissa, Borg sanoo ja viittaa TV:n suuria vaalikeskusteluja isännöineeseen toimittaja Leif Salméniin.

Median vaikutusta vähätellään

- Ihmiset eivät myönnä median vaikutusta. Kampanjoilla houkutellaan kuitenkin nimenomaan epävarmojen ääniä. Näyttävään mediakampanjointiin ei ryhdyttäisi, jos se ei tuottaisi tulosta, Borg sanoo.

Borgin mielestä puolueet joutuvat tasapainoilemaan omien teemojen ja yleisen houkuttelevuuden välillä.
- Kaikilla on paineita olla yleispoliittisia.

Amerikan malli ei sellaisenaan sovi Suomeen

Borgin mukaan vaalikampanjoiden mediasuhteissa on eroja johtuen erilaisista tavoitteista.
- Henkilökohtainen kontaktointi on yleisesti tärkeää, hän toteaa.

Sami Borg ei näe USA:n vaalikampanjoille ominaisen mediarummutuksen ja suoranaisen poliittisen showbisneksen sopivan suomalaiseen poliittiseen kulttuuriin, eikä myöskään usko sen merkittävästi voimistuvan suomalaisessa politiikassa. Hän korostaakin amerikkalaisen poliittisen elämän olevan voimakasta myös median ulkopuolella.

- USA:ssa politiikka on paljon muutakin kuin näkyvää politikointia, Borg toteaa.

Median vaikutus näkyy tutkimuksesta

Moring on käyttänyt amerikkalaistumisen käsitettä kuvaamaan niitä muutoksia, jotka ovat näkyvissä suomalaisessa vaalikampanjoinnissa.

Tästä ovat esimerkkeinä mm. median näkyvämpi ja keskeisempi rooli kampanjoissa, selkeämpi siirtyminen puolueista henkilöihin ja vaalikampanjoiden kaupallistuminen. Erilaisten kyselyjen perusteella Moring on havainnut medialla olleen selvää vaikutusta äänestäjien valintoihin.

Yhtenä konkreettisena esimerkkinä hän on käyttänyt viime presidentinvaalien aikaan lähetettyä TV 2:n Tuttu Juttu -ohjelmaa, jossa kilpailijoina olivat ensimmäisen kierroksen voittajat Martti Ahtisaari ja Elisabet Rehn.

Moringin tutkimus on luettavissa myös Internetissä.

MIKKO LAITINEN
26.2.1999