Yli 100-vuotiaat levikset vanhenivat



Eihän siitä ole kuin hetki, kun vain 501:et kelpasivat. Muista ei keskusteltu. Näin voisivat muovikorttejaan vinguttaneet vanhemmat vertailla ilmeisesti hiipumassa olevaa vaatekulttuurin ajanjaksoa. Nuori haluaa yhä farkut, muttei niiden tarvitsekaan olla levikset. Yhdysvalloissa tämä merkitsee tuotantolaitosten sulkemisia ja massairtisanomisia.


Baijerilainen siirtolainen Levi Strauss ja räätäli Jacob Davis loivat ensimmäiset parit sinisiä farkkuja yli vuosisata sitten. Levi Strauss & Co. perustettiin vuonna 1873. Sen jälkeen sininen denim-puuvilla työllisti tuhansia ja miljoonat vetivät siitä ommeltuja housuja jalkoihinsa.

Vanha San Franciscossa perustettu perheyritys vaatetti kultakuumeen onnenonkijoista lähtien viime vuosien filmitähtiin monenmuotoiset ihmiset kaikilla mantereilla.

Kun amerikkalaisuuden ihannointi Suomessa pääsi vauhtiin, sen olennainen matkimisen aihe oli juuri tietynmalliset farkut. Jos äiti ehdotti, että ostetaan nyt vain aletavaratalosta halvemmat samannäköiset, murrosikäinen näytteli henkisesti kuollutta. Nyt nuoret kaivelevat alekasoja. Farkkujen ei tarvitsekaan olla tiettyä merkkiä.

24 tehdasta kahden vuoden kuluessa

Mitä tapahtui, kysytään Yhdysvalloissa. Levi Strauss on sulkemassa puolet 22 tehtaastaan, tuotantoa supistetaan vähintään 30 prosenttia Yhdysvalloissa ja Canadassa, lähes 6 000 tuhatta ihmistä sanotaan irti.

Reilu vuosi sitten Levi Strauss sulki jo 13 tuotantolaitostaan Pohjois-Amerikassa ja irtisanoi yli 7 000 työntekijää.

Tuotanto supistui jo aikaisemmin 1990-luvulla verukkeella, että sitä siirretään halvemman tuotannon maihin. Nyt tämä selitys ei enää kelpaa. Myynti on supistunut kaikilla markkina-alueilla. Suurin romahdus näkyi Aasian ja Tyynenmeren alueella, jossa liikevaihto putosi yli 21 prosenttia. Pohjois- ja Etelä-Amerikan myynti supistui yli 15 prosenttia.

Äitien ja isien juttuja

Ilmiö on työllistänyt Levi Straussin lisäksi konsulttifirmoja ihmettelemään, mikä on romahduttanut amerikkalaisuuteen olennaisesti liitetyn vaateparren arvon sekä omalla mantereella että muualla. Muuta selitystä ei löydetä kuin, että kyseessä on tyylimuutos. Levikset eivät ole enää "cool".
- Leviksissä ei ole enää hytinää, sanoo amerikkalaista konsulttiyritystä vetävä Irma Zandl.

Hänen mielestään Levi Strauss tuudittautui eilisen rytmeihin eikä huomannut, kun nuoriso löysi uudet. Nuorten markkinakäyttäytymistä selvittänyt Zandl sanoo, että farkut säilyttävät yhä asemansa nuorison suosituimpana yksittäisenä vaatepartena. Nuoriso on kuitenkin napannut signaalin, että viisitaskuinen Levi´s -aika on ohi. Se kuului edellisille sukupolville.

Käytännössä tämä on tarkoittanut sitä, ettei farkkujen tarvitse enää kiristää, ne saavat lököttää, kunhan lököttävät oikeista kohdista.

Farkkukansan ykkösmerkki on menettänyt asemiaan kilpaileville merkeille, joista monet ovat myös halvempia. Amerikkalaisvanhemmat voivat nyt opiskella muoviraha kourassa, mitä ovat Old Navy, Gap, Tommy Hilfiger , MUDD, JNCO, Ralph Lauren, Dickies, Fubu, LEI, Pelle Pelle jne. Suomessa jyrää mm. italialainen Diesel.

Jos et ole koskaan kuullutkaan näistä, tiedät olevasi vanha. Amerikkalaisnuorten mukaan vain isät ja äidit käyttävät yhä Levi´s farkkuja.

Merkkivaatejätti on silti vielä iso ja markkinoiden ykkönen. Vaikka Levi Straussin myynti heikkeni, se oli vielä kuusi miljardia dollaria. Sinisellä denimillä on yhä yli 25-vuotiaita kannattajia. Yhdysvalloissa näin suuren markkinaosuuden menetys tuntuu useilla paikkakunnilla.

Tuotantolaitokset ovat työllistäneet pääasiassa alhaisen koulutustason omaavia naisia. Osa näistä on siirtolaisia, joiden on vaikeata sijoittua muihin töihin heikon kielitaidon takia. Levi Strauss on saanut paljon myönteistä huomiota julkistamalla erityisohjelman, jolla työnsä menettäviä autetaan eteenpäin.

John Ermatinger , Levi Straussin Amerikan johtaja, sanoo, että yrityksen on opittava tuntemaan paremmin tämä nuori pikaruokakuluttaja, joka heidän täytyisi valloittaa uudelleen.

Levi Straus pyrkii tuottamaan uuden mallin 60 päivän välein. Tuotannon tueksi on kehitteillä tuore mainoskampanja, jonka luomasta mielikuvasta tuhansien ompelijoiden työpaikka on riippuvainen.

Suomalaisnuoriso ottaa rennommin

Helsingin Stockmannin nuorisomuodista ja miesten vaatteista vastaava ostopäällikkö Sirpa Tapprest kertoo, että Levi´s on menettänyt täälläkin aikaisemman selvän johtoasemansa, koska rinnalle on noussut kaksi kovaa kilpailijaa, Stockmannin oma malli ja italialainen Diesel. Silti se on mukana kolmen suosituimman kärjessä.

Levi`s -farkkujen kulta-aika oli tavaratalon tarjonnassa kuumimmillaan vajaat kymmenisen vuotta sitten, koska muita kilpailijoita ei juuri ollut.

Ostoista päätetään puoli vuotta etukäteen. Tämä aika ei ole Tapprestin mukaan niin pitkä, että joku suuri erä jäisi muodin muutosten jalkoihin. Hän arvioi myös, että suomalaisnuorison ostotottumukset eivät ole aivan suoraan vertailtavissa amerikkalaisnuoriin.

MARGIT HARA
26.2.1999


TALOUS -SIVULLE