 | |||||||||
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Internet-kauppa - vauhti kiihtyy kuoppaisella tiellä
Verkkokauppa on amerikkalaisten markkinatutkijoiden mukaan suuren kasvun kynnyksellä. Odotukset ovat melkoisia ja Internet-yritysten markkina-arvot järjettömiä. Mutta kunnon tulosta on tuskin kukaan vielä verkossa tehnyt. Vaikeuksia on sen sijaan vaikka muille jakaa.Amerikkalainen Forrester Research -tutkimuslaitos arvioi Internet-vähittäiskaupan arvoksi Yhdysvalloissa viime vuonna 7,8 miljardia dollaria. Vuonna 1997 kaupan arvo oli 2,4 miljardia, joten vuodessa kasvu on kolminkertaistunut. Forresterin ennusteen mukaan vuonna 2003 ostoksia tekee verkossa jo 40 miljoona amerikkalaista kotitaloutta ja kaupan arvo arvo tulee olemaan 108 miljardia dollaria. The Economist kuitenkin muistuttaa, että Yhdysvaltain koko vähittäismyynnin arvo vuonna 1998 oli 1,7 biljoonaa dollaria. Vaikka Forresterin hurja ennustus vuodelle 2003 toteutuisikin, ei Internet-kaupan arvo olisi kuin 5 prosenttia koko vähittäismyynnin tulevasta arvosta Yhdysvalloissa. Yritysten välisen kaupan arvoksi Forrester arvioi 43 miljardia dollaria, ja vuodelle 2003 Forrester ennustaa 1,3 biljoonaa dollaria. Tämä olisi 9 prosenttia kaikesta yritysten välisestä kaupasta Yhdysvalloissa. Kasvun perustaksi oletetaan nopeasti lisääntyvät edut verkottomisesta, kun yhä useammat yritykset ja tuotantoketjut ottavat Internetin käyttöönsä. Euroopan rahoitusmarkkinat InternetiinInternet on vauhdilla tulossa myös rahoitusmarkkinoille. Erityisesti Euroopan yhdentyvillä rahoitusmarkkinoilla tämä voi tietää muutoksia.Forrester Researchin viime joulukuisen tutkimuksen mukaan 65 prosenttia haastatelluista eurooppalaisista rahalaitoksista tarjosi jo nyt verkossa asiakkaille peruspalveluja ja 35 prosenttia antoi lisäksi neuvoja raha-asioiden hoitoon. Forrester ennustaa, että vuonna 2002 lähes 10 miljoonaa eurooppalaista hakee rahoitusneuvoja verkon kautta. Forresterin arvion mukaan kehitystä tulevat johtamaan suuret saksalaiset ja sveitsiläiset rahalaitokset. Brittejä hidastavat huolet "kanavakonfliktista" ja liioiteltu usko interaktiivisen television tuloon. Ranskalaiset puolestaan näpräävät yhä Minitelinsä kanssa. Forrester tosin arvioi, että vain muutamalla rahalaitoksella on riittävästi näkemystä ja pääomaa tulla todella yleiseurooppalaisiksi tekijöiksi. Yhteistyö yritysten ja julkisen vallan välillä tärkeääForresterilla uskotaan Internet-kaupankäynnin kasvun noudattavan teknologian leviämistä kuvaavaa ns. S-käyrää, jonka mukaan Internetkin on laajentunut. Päästyään aloituskynnyksen yli kauppa kasvaa erittäin nopeasti, kunnes markkinat täyttyvät.Nopeassa kasvuvaiheessa on Forresterin mukaan on yritysten ja julkisen hallinnon yhteistyö erittäin tärkeää, jotta koko Internet-kaupan potentiaali saadaan hyödynnettyä. Forresterissa on laskettu että vuonna 2003 saavutettaisiin maailmanlaajuisesti 3,2 biljoonan dollarin myynti, jos yhteistyö toteutuu. Ilman yhteistyötä myynti saattaa jäädä vain 1,8 biljoonaan dollariin. Eri maiden valmiudet Internet-kaupankäyntiin perustuvat Forresterin mallin mukaan infrastruktuurin laatuun, kysynnän tasoon ja olemassaolevaan lainsäädäntöön. Forrester arvioi, että nykyteknologialla Internet-kaupan arvo kohoaisi teollistuneissa maissa 7,5-17,5 prosenttiin kokonaiskaupan arvosta. Lainsäädäntöä parhaillaan kehitetään Yhdysvalloissa, ja Forresterin mukaan kaupan nopea kasvuvaihe alkaa siellä jo ensi vuonna. Yhdysvaltojen perässä tulevat nopeasti Kanada, Britannia ja Saksa. Japani, Ranska ja Italia tulevat jäämään jälkeen rakenteellisen jäykkyyden, riittämättömän Internet-infrastruktuurin ja suhteellisen heikon verkkokysynnän takia. Vaan eipä näy voita leivän päälläInternet-kaupan tulevaisuus siis näyttää uskomattoman upealta, mutta tämänhetkinen arkinen todellisuus verkkokaupassa on kuitenkin ennusteita paljon ankeampi.Amazon.com, Internetin johtavan kirjojen ja musiikin vähittäismyyjä, on verkkokaupasta intoilevien lempilapsi. Se on muutamassa vuodessa saanut 5 miljoonaa uskollista asiakasta ja saavuttanut 90 prosentin markkinaosuuden Internetin kirjamarkkinoilla. Surullista asiassa kuitenkin on se, että Amazon odottaa tuottavansa voittoa vasta muutamien vuosien kuluttua. Internet-kaupankäynnissä on vain muutamia johtotähtiä Amazonin lisäksi, parhaimpina esimerkkeinä America On Line (AOL) ja Yahoo!. Nämä yritykset ovat onnistuneet luomaan itselleen kunnon tuotemerkit, ne ovat onnistuneet määrittämään markkinansa ja ne ovat todistaneet kykenevänsä kehittymään Internetin vauhdissa. Mutta ne kaikki tuottavat vain vähän voittoa tai pelkästään tappioita. The Economistissa arvellaan, että Amazon voi tulevaisuudessa hyvinkin kehittää itselleen 10 miljardin dollarin liiketoiminnan, joka tuottaa voittoa vain pienen paikallisen kirjapuodin verran. Tämä tekee yrityksen osakkeet erittäin haavoittuvaisiksi. Internet-yritysten järjettömät markkina-arvotSijoittajien mielestä Internet-yrityksillä on joka tapauksessa edessään suuri tulevaisuus, ja esimerkiksi Amazonin osakkeiden arvo nousi viime vuoden aikana 966 prosenttia. Amazonin markkina-arvo on yli 30 miljardia dollaria, mikä on enemmän kuin kaikkien amerikkalaisten kirjakauppojen yhteensä.Tälläisille ylisuurille markkina-arvoille ei ole kuitenkaan mitään perusteita, ei edes yritysten tulevaisuuden näkymissä. Internet-yritykset eivät yksinkertaisesti voi kasvaa Microsoftin kaltaisiksi, jättimisiä voittoja tuottaviksi monopoleiksi. Avoimeen rakenteeseen perustuvassa Internetissä markkinat suosivat kilpailua ja kuluttajien päätösvalta on suuri. Markkinaosuuksien säilyttäminen on vaikeaa, ja jatkuva hintakilpailu painaa yritysten voittomarginaalit alas. Amazonin osakkeiden arvo on vuoden alussa laskenut. The Economistissa arvellaan, että kyse voi toki olla vain joulukuussa ja tammikuun alussa kovasti kuumentuneen kaupankäynnin jatkotilanteesta, mutta kyse voi myös olla Internet-yritysten osakekuplan puhkeamisen ensimmäisistä merkeistä. Sekopäiset sijoittajat kiihottuneitaThe Economistissa väitetään korkeiden kurssien osaksi johtuvan verkossa osakekauppoja tekevistä, ei-ammattimaisista sijoittajista. Näitä innokkaita nopeiden kauppojen tekijöitä on verkossa 5-7 miljoonaa.Monet heistä viettävät 8 tuntia päivässä verkon epätodellisessa maailmassa. Muutaman sadan työntekijän Internet-yritykset ovat kasvaneet heidän kiihtyneessä tajunnassaan mahtaviksi jättiläisyhtiöksi, suurten öljy-yhtiöiden ja teollisuuskonsernien vertaisiksi. Heidän kiihkoaan lisää markkinoilla liikkuvien Internet-osakkeiden vähäisyys. Listautuneita yrityksiä ei ole paljon, ja useimpien omistajat jättävät itselleen valtaosan osakkeista. Tyypillinen esimerkki on Amazon, jonka osakkeista on liikkeellä vain 35 prosenttia. Internet on tuloksentekijälle vihamielinen ympäristöInternet-kaupankäynnin tiellä on monia kuoppia. Kilpailutilanne verkossa on yrityksille äärimmäisen hankala. Kuluttajilla on mahdollisuus verkon hakukoneiden avulla hankkia nopeasti tietoja kilpailevista tuotteista ja niiden hinnoista. Siirtyminen yrityksen kotisivuilta kilpailijan sivuille ei vaadi kuluttajalta kuin pikkuisen hiirennapsauksen.Seurauksena on yritysten välinen armoton hintakilpailu, jopa hintasodat. Alhaiset hinnat johtavat hyvin pieniin voittomarginaaleihin. Yhdysvalloissa on jo tapauksia, joissa kilpailevat vähittäismyyjät ovat pudottaneet hintojaan alle tukkuhintojen. Jupiter Communications -tutkimuslaitoksen mukaan viime vuonna 35 prosenttia amerikkalaisista Internet-käyttäjistä teki verkossa ostoksia. He olivat myös tyytyväisiä kokemuksiinsa. Mutta useimmat niistä, jotka eivät olleet tehneet ostoksia, eivät myöskään suunnitelleet niitä tulevan vuoden aikana tekevänsäkään. Pääsyyksi ostohaluttomuuteensa he ilmoittivat tuotteen tai palvelun hinnan. Tutkimuksessa kävi ilmi myös ihmisten kiinnostus käyttää internetiä tietojen hakemiseen tuotteista, jotka on tarkoitus ostaa perinteiseen tapaan kaupasta. Kuluttajat arvioivat tiedonhaun tuotteista ja palveluista kolmanneksi suosituimmaksi puuhakseen verkossa. Harva yritys toimii pelkästään InternetissäVain harvat tuotteet liikkuvat verkossa bitteinä. Puhtaasti Internetin varaan toimintansa rakentavia yrityksiä ei verkossa olekaan monta. Parhaiten tuotteiden fyysisessä jakelussa tietenkin onnistuvat ne todellisen maailman yritykset, joilla jakeluverkot ovat jo valmiina.Esimerkiksi autokauppa on ottamassa Internetin yhdeksi markkinointikanavistaan. Forrester Researchin mukaan Yhdysvalloissa 2 miljoonaa asiakasta käytti verkkoa tiedonhakuun autoa ostaessaan. Ennusteen mukaan vuonna 2003 tietoa hakevia on 8 miljoonaa, ja puoli miljoonaa autoa jopa ostetaan verkon kautta. Tämä voi vaikuttaa todellisen maailman autokauppajärjestelyihin. Kaikilla suurilla amerikkalaisilla autonvalmistajilla on omat kotisivunsa, jotka kertovat uusista automalleista, paikallisista myyjistä ja autojen hinnoista. Yhdysvaltain autokauppiaiden yhdistyksen (National Automobile Dealers Association) mukaan 61 prosentilla vähittäismyyjistä on myös omat kotisivunsa verkossa. Internetiä vaikea sovittaa yrityksen toimintaanEräs verkkokauppaa hankaloittava tekijä on verkkopuuhastelujen hankala sovittaminen yrityksen perinteiseen toimintaan. Käytännöllisten ongelmien, kuten rahoitukseen, tekniikkaan ja henkilöstöön liittyvien, lisäksi vaikeutena on löytää sellaisia toiminnan tuloksellisuuden arviointimenetelmiä, jotka ovat verrannollisia perinteisen liiketoiminnan arviointimenetelmien kanssa.Jupiter Communicationsin tekemässä tutkimuksessa haastateltiin perinteisillä kuluttujamarkkinoilla toimivien yritysten johtajia. Heistä 76 prosenttia oli mukana tekemässä strategisia päätöksiä yrityksen verkkotoiminnasta. Kuitenkin vain 24 prosenttia arvioi verkkotoiminnan menestystä yrityksen ydinliiketoimintaan olennaisesti kuuluvana osana. Jupiterin tutkijoiden mukaan johtajien tulisi enemmän arvioida verkkotoimintojaan sen mukaan, miten ne vaikuttavat koko yritykseen, eikä vain erillisenä tulostekijänä. Kotisivujen tuhlatut mahdollisuudetJupiter tutki viime syksynä myös yritysten kotisivujen palvelutasoa. Peräti 42 prosenttia korkealle luokitelluista sivuista epäonnistui asiakaspalvelussaan. Asiakkaiden sähköpostikyselyihin vastaaminen vie yli 5 päivää, tai sitten niihin ei vastattu lainkaan. Joidenkin sivujen kautta ei ollut edes mahdollisuutta ottaa yhteyttä yritykseen.Tutkimusryhmän päällikön mukaan mukaan tuhansiin kysymyksiin vastaaminen joka kuukausi onkin valtava haaste yrityksille, varsinkin jos niillä ei ole kokemusta perinteisestä puhelintukitoiminnasta. Asiakastuen pitäisi kuitenkin olla verkossa parempaa kuin verkon ulkopuolella, sillä kilpailijat ovat vain muutaman hiirenklikkauksen päässä. Tutkijan mukaan olisi olennaisen tärkeää vastata kaikkiin esitettyihin tiedusteluihin täsmällisesti ja kilpailukykyisissä aikarajoissa. Tutkimuksessa suositeltiin yritysten kotisivuille jatkuvan asiakasviestinnän kehittämistä ja automaattisten ensivastauspalvelujen hyödyntämistä. Monta mutkaa matkalla menestykseenInternet-yritysten elämää ei yhtään helpota, että niiden toiminta on parhaimmillaankin vain muutaman vuoden ikäistä. Samalla Internetin kehitys on huikean nopeaa ja hyvin arvaamatonta.Kuvaavaa on, että tällä hetkellä suuressa suosiossa olevat porttisivut kuten Yahoo! ja Netcenter seisovat epävarmalla pohjalla. Kukaan ei edes tiedä, pysyvätkö porttisivut ylipäätänsä käyttäjien suosiossa ensi vuonnakin, vai onko kyse vain hetken muodista. Kilpailu porttien kesken on kovaa, ja jokainen uusi idea kopioidaan heti. Yksikään porteista ei ole kuitenkaan kyennyt erottamaan itselleen omaa kohderyhmäänsä, vaan kaikki tarjoavat jokaiselle jotakin. Parhaiten verkkobisneksestä näyttävät toistaiseksi hyötyvän vain verkon ja laitteistojen rakentajat sekä verkkoon tuleville yrityksille tuotteitaan ja palvelujaan myyvät yritykset. Verkkokauppaa arvioitaessa täytyy kuitenkin aina ottaa huomioon teknologian kehitys, mikä saattaa muuttaa tilanteen hetkessä aivan toiseksi. Laajakaistaiset kaapelijärjestelmät ovat tulossa, ja samoin langattomat ratkaisut. Niiden myötä verkkoon syntyvät myös uudet bisnesmahdollisuudet.
HEIKKI JANTUNEN
Lähteitä ja linkkejä: |
TALOUS -SIVULLE