Terveysruoalla valmiit markkinat, elintarvikelainsäädäntö hidastaa läpimurtoa

Eräs suomalainen liikemies luuli edistävänsä liiketoimiaan tarjoamalla saksalaisille asiakkailleen lounaalla karhunlihaa. Eksoottisen elämyksen sijasta kohderyhmä koki eettisen ja kulttuurisen shokin.

Liikemies teki virheen. Hän toimi vallitsevien trendien vastaisesti. Kun suuntauksena on luonnonmukaisesti ja eettisesti kestävin perustein tuotettu terveysruoka ei kannata syöttää elintarvikebisneksessä oleville kumppaneilleen metsän kuningasta, ikihonkien kontiota, aarniometsien mesikämmentä, nallea.

Terveellisyys on tämän hetken trendi Euroopassa. Karhunlihaa voi tietysti yrittää markkinoida terveellisenä ravintona, mutta terveellisyyteen liitettyä luonnonmukaisuutta ja ympäristönsuojeluajattelua on jo mutkikkaampaa paketoida samaan tuotteeseen.

Kuluttajat odottavat terveystuotteita

Suomen Ulkomaankauppaliiton keräämien yli kymmenen maan markkinakatsausten mukaan kuluttajat ovat hyvin kiinnostuneita ruoan terveysvaikutuksista. Tämä myös näkyy heidän valinnoistaan. Kauppiaat vastaavat haasteisiin lanseeraamalla jo noin kolmanneksen uusista elintarvikkeista terveys- tai fitnes-tuotteina.

Keski-Euroopassa ollaan innostuneita myös luomutuotannosta. Suosiota selittää terveellisyysvaikutusten ohella valistunut huoli luonnon saastumisesta. Hullun lehmän tauti käänsi katseet lähiseutujen omaan tuotantoon, laatuun ja turvallisuuteen. Suomalaisilla laadukkailla elintarvikkeilla voisi olla hyvät markkinat, mutta niiden vienti ei ole kehittynyt EU-jäsenyyden luomilla uusilla kotimarkkinoilla odotetusti.

Suomen viennin arvo oli 1997 noin kuusi miljardia markkaa. Erityisesti maitotuotteita, lihaa ja viljaa sisältävä tuonti muista unionin jäsenmaista sitä vastoin kasvoi ja oli vastaavaan aikaan yhteensä 11 miljardia.

Funktionaalisilla elintarvikkeilla olisi Suomessa useiden miljardien markkinat, sillä terveystuotteiden osuutta on ounasteltu 20-30 prosentin suuruiseksi koko elintarvikemarkkinasta. Terveystuotteiden viennin arvo voisi hyvinkin nousta viiden vuoden kuluessa pariin miljardiin.

Elintarvikeketjun osuus 18 prosenttia

Koko ketju siemenjyvästä valmiiseen leipään kuluttajan pöydässä merkitsee Suomen yritystoiminnan kokonaistuotannosta 18 prosenttia. Maatilojen jatkuvasta vähenemisestä huolimatta ketjun osuus työllisyydestä nousee lähes 25 prosenttiin.

Ns. aktiivitilojen eli maatilojen, jotka saavat tuotantotukea, lukumäärä putoaa 6-7 000 vuosivauhtia. Nyt tiloja on noin 88 000. Tilojen vähentymisestä huolimatta Suomessa tuotetaan suunnilleen entinen määrä viljaa, maitoa, lihaa ja kananmunia kuin edellisinäkin vuosina.

Terveysvaikutteisuus nostaa heti markkinaosuutta

Pitkän tuotekehittelyn tuloksena menestystuotteeksi noussut Benecol koki vastikään takaiskun, kun margariinia ei voidakaan markkinoida terveysväittämin Yhdysvaltain markkinoilla. Sijoittajat pelästyivät ja Raision kurssi kääntyi alamäkeen, kun Yhdysvaltojen elintarvikevalvontaviranomainen FDA sallii Benecolin markkinoinnin terveysintoilijoiden mahtavilla markkinoilla vain tavallisena margariinina.

Benecolin tarina kuvaa yleensäkin funktionaalisten elintarvikkeiden pääsyä markkinoille. Terveysväittämien käyttö pakkauksissa on kiellettyä Suomessa ja useimmissa muissa EU-maissa. Lainsäädäntöä hiotaan parastaikaa meillä ja muualla. Terveysvaikutteisuus lisää heti tuotteen markkinaosuutta. Sen merkitys on selvästi suurempi kuin hintaero muihin tarjolla oleviin vastaaviin tuotteisiin.

Mainonta vielä kiellettyä

Elintarviketeollisuusliitto valmistelee kauppa- ja teollisuusministeriölle esitystä, joka sallii vain tieteellisesti todistettujen terveysväittämien käytön. Nyt pakkauksissa saa todeta yleisesti, että esimerkiksi kolesterolilla on yhteyttä veri- ja sydäntauteihin. Tieteellisesti todettu väittämä voisi kertoa, että tuotteen käyttö vähentää riskiä saada ko. tauteja.

Yritysten innokkuus testata tuotteitaan tiedemaailman hyväksymin menetelmin kasvaisi varmasti, jos pelisäännöt terveysväittämien käytöstä on luotu.

Elintarvikelainsäädäntö kuuluu EU:ssa ns. yhteispäätösmenettelyn piiriin. Se merkitsee käytännössä lopullisten koko unionia koskevien päätösten odottelua jopa vuosia. Joissakin maissa, Hollannissa, Isossa-Britanniassa ja Ruotsissa, on valmisteilla omaa lainsäädäntöä.

Lupaavia tutkimuksia käynnissä

Parikymmentä vuotta sitten kehitetty koivusokeri eli ksylitoli on tunnetuimpia terveysvaikutteisia tuotteita. Ksylitoli estää hammaskarieksen syntyä. Samaan suuntaan vaikuttaa ns. immuunimaito.

Yöllä ihmisen ja eläinten käpylisäke tuottaa melatoniinia, joka säätelee mm. vuorokausi- ja vuodenaikarytmejä. Koska melatoniini erittyy myös maitoon, Suomessa tutkitaan parastaikaa sitä, voisiko yöllä lypsetty maito olla luonnollinen melatoniinilähde ihmiselle. Melatoniini helpottaa nukahtamista, tukee elimistön immunologista järjestelmää ja toimii antioksidanttina.

Omega-kananmunat on tuotettu syöttämällä kanoille rehua, jossa on runsaasti kotimaista kylmäpuristettua pellavaöljyä. Näin kananmunan alfalinoleenihapon pitoisuus nousee lähes 20-kertaiseksi tavalliseen kananmunaan verrattuna. Ihmiselle välttämättömiä ravinnosta saatavia rasvahappoja ovat omega-6 -sarjaan kuuluva linolihappo ja omega-3 -sarjaan kuuluva alfalinoleenihappo. Viimemainittua on yleensä niukasti länsimaisen ihmisen ruokavaliossa.

Raaka-aineista pellava, kaura, ruis, useat luonnon marjat ja ternimaito sisältävät lupaavia aineksia uusien terveyselintarvikkeiden kehittelyyn. Kauran on jo todettu vaikuttavan myönteisesti sydänsairauksien ehkäisyyn ja rukiin kuituja on tutkittu hormonisidonnaisten syöpien ennaltaehkäisyn kannalta.

MARGIT HARA
29.1.1999