Koko kansan musikaalimainoksista kohderyhmiin

Tv-mainosten musiikki on aikakautensa peili

- Suomen tv:ssä ja sitä ennen filmeissä nähdyt mainokset, musiikki mukaan luettuna, ovat oman aikakautensa nopealiikkeinen peili. Ne kertovat sen, mitä ihmisten on oletettu kulloinkin haluavan kuulla ja nähdä, sanoo Kaarina Kilpiö.

Myös poprumpalina tunnettu Kilpiö tutki suomalaista mainoselokuvien musiikkia musiikkitieteen pro gradu -työssään.

- Mainonnan linjat ovat seuranneet meillä aika tarkkaan paitsi populaarikulttuuria, myös taloudellista kehitystä ja elokuvateknologian kehitystä. Mainosten musiikki antaa kokonaistislatun kuvan siitä, mitä on ollut menossa kulloinkin populaarissa musiikissa.

- Filmialan uusin teknologia näkyy sekin monasti aivan ensimmäisenä mainoksissa, Kilpiö korostaa.

- Kunkin ajanjakson arvot ja moraali heijastuvat esimerkiksi mainoslaulujen lyriikoissa. Etniset stereotypiat - mm. tummaihoisten esittäminen yksinkertaisina luonnonlapsina - ja sukupuoliroolit ovat näkyneet Kilpiön mielestä mainoksissa välistä tragikoomisen selvästi.

Kilpiön mukaan 50-luvulta eteenpäin piirtyy mainoselokuvissa Suomi, jonka aluksi vankka yhtenäiskulttuuri hajaantuu lopulta erillisiksi kohderyhmiksi. Yhtenäisen Suomen suuri symboli mainosten äänimaisemassa olivat musikaalit ja niiden tähdet.

- Minut yllätti se, kuinka massiivinen musikaalien vaikutus oli aikanaan myös mainoksissa. Kipparikvartetti oli aikansa mainoslaulun kiistaton kuningas, vaikka sille kilpailijaksi kehitettiin mm. Kasakkakvartetti.

Musikaalitähtien vankka asema myös mainonnassa ei ole ihme sikäli, että Suomi tuotti 1952 väkilukuun nähden eniten filmejä maailmassa. Näistä elokuvista taas joka neljäs oli musikaali.

Amerikan PR-ikkuna?

Suomen mainokset ja varsinkin niiden musiikki ovat olleet - jopa vahvimpina YYA-vuosina - kiistatta Yhdysvaltain PR-ikkuna.

- Mainoksissa Amerikka nähtiin vapauden maana. Amerikkalaisuus edusti tiettyä rentoutta sekä maailmanmiehen ja -naisen asennetta. "Nyt Amerikan malliin" -ihannointi oli hyvin pinnassa jo ennen popmusiikin läpimurtoa, jolloin sitä edusti mainoksissa jazz, Kilpiö muistuttaa.

Hänen mukaansa suomalaisissa mainoksissa oli pitkään näkyvillä jonkin sortin kansallinen alemmuudentunto. Äänilaji tyyliin "lähes yhtä hyvä kuin ulkomainen tuote" kuitenkin katosi 60-luvun kuluessa: sen jälkeen suomalainen tuote on jo ollut "tunnetusti maailman paras".

Jenkkikulttuurin suuri näkyvyys Suomen mainoksissa oli ja on tavallaan luontevaa: Kilpiö kertoo havainneensa, että jopa useat Neuvostoliitossa tehdyt mainokset käyttivät amerikkalaista ilmaisua.
- Näyttää siltä, että sosialismilla ei ole voitu myydä tavaraa.

Suomalaiskansallisista aineksista mainosmusiikkiin kelpasi tämän tästä kansanmusiikki. Sen sijaan kotimaisen taidemusiikin käyttö mainoksissa oli Kilpiön mukaan takavuosina yllättävän vähäistä. Nykyisin esimerkiksi Sibelius kaikuu mainoksissa jo huomattavasti useammin.

- Mainosten musiikki oli 50- ja 60-luvuilla huomattavan kansanomaista. Rillumareillä oli erittäin vankka asema tälläkin puolella aina 60-luvun puolelle. Ehkä tilanteeseen vaikutti se, että ns. paremman väen piirissä ei pidetty tv:n hankkimista aluksi sopivana.

Yhä nopeampi kuvarytmi

Nykyinen mainosmusiikki kertoo Kaarina Kilpiön mielestä selvästi sen, että Suomen kansallinen Lintukoto, yhtenäiskulttuuri on jo kaukana takana. Nyt yhä useampi mainos tähtää omaan, suppeampaan kohderyhmäänsä.

Nyt mainos saattaa äärimuodossa tarjota viestin, jota esim. iäkkäämpi katsoja ei kykene lainkaan ymmärtämään. Nuorisomainos voi pudottaa ikäihmisen kärryiltä jo nopeilla kuva- ja äänileikkauksillaan.

Äänimaisemaltaan uuden vuosituhannen alun mainosmusiikki on Kaarina Kilpiön mukaan yhä kokonaisvaltaisempaa.
- Uusimmassa mainostyypissä liu'utaan verbaalisen, musiikillisen ja taustahälyn tasojen välillä. Tämän kaltaiset mainokset ovat nyt edelläkävijöitä.

Mainosmusiikissa on silti myös syklisiä, toistuvia piirteitä. Nuorisotähdet näyttävät nyt olevan palaamassa mainoksiin. Esimerkiksi Nylon Beat -duo näkyy tv-ruuduissa myös kaupallisissa tiedotteissa.

Takavuosinahan nuorisotähdistä pestattiin mainoksiin usein mm. Laila Kinnunen sekä hirven lailla svengannut Lasse Mårtenson.

Kaarina Kilpiö arvioi, että oiva todiste mainosten viestintäkielen suurista muutoksesta on se, että vanhat mainoselokuvat tuntuvat nykykatsojasta tahattoman koomisilta.

Siinä missä nykymainos viestii mielikuvin ja mielleyhtymin, takavuosien mainos oli usein todellakin tuote-esittelyä; kamera oli kuin kyläkaupan asiakas, jolle mainoksen esittelijä kertoo myyjän roolissa tuotteen eduista.

STT-IA
30.4.1999