Yhteisöviestinnän professori Jaakko Lehtonen:
Viestinnän todellinen tulos näkyy vain yrityksen tuloksessa
Yritysmaailmassa on viime vuosina alettu entistä enemmän korostamaan viestintää yhtenä tuloksen tekijänä. Tulosyksikköajattelun mukaisesti myös viestinnän tehokkuutta on mitattu esimerkiksi sen määrällä.Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professori Jaakko Lehtonen ei lämpene ajatukselle, että viestintä sellaisenaan voisi olla tuloksen tekijä. Hän on kehittänyt mallin kokonaisvaltaisesta viestinnästä yrityksen aineettoman pääoman kasvattajana.
- Uusi idea on uusi näkökulma, joka liittyy yleiseen pyrkimykseen löytää keinoja kuvaamaan yrityksen aineetonta pääomaa, jota ovat esimerkiksi yrityksen brandit ja organisaatio-osaaminen, Lehtonen sanoo.
Lehtonen haluaisi nähdä viestinnän yrityksessä laajempana kokonaisuutena, kuin miten siitä on perinteisesti totuttu ajattelemaan.
- Perinteisesti viestintä on ollut kuluerä. Suhtautumistapa on edelleen aineelliseen tuotannontekijään vertaava. Viestintä nähdään käyttökuluna; kuten välttämätön koneiden huolto, joka taas vaikuttaa tulokseen, Lehtonen analysoi.
- Mielestäni viestintä olisi ymmärrettävä yrityspääoman muodoksi. Sen pitää tuottaa ja sitä voidaan käyttää erilaisiin operaatioihin. Yksi viestintäpääoman ulottuvuus on stage holdereiden luottamus, Lehtonen jatkaa tarkoittaen esimerkiksi omistajia, henkilöstöä tai metsäteollisuudessa ympäristöliikkeiden edustajia.
Tuottavassa viestinnässä kolme peruselementtiä
Lehtonen on kehitellyt erityisen mallin kuvaamaan viestinnän yritykselle tuottamia hyötyjä. Hän on laajentanut perusväittämää viestinnästä tuloksellisena pääomana kolmen peruspilarin yhtälöön, jossa kaikkien on oltava kunnossa.
- Ensimmäinen tekijä ovat rakenteet. Organisaatiorakenteen on oltava tarkoituksenmukainen. Tähän liittyvät viestinnän osalta esimerkiksi intranet-verkot ja sähköposti. Toiseksi tarvitaan organisaatio-osaamista, on oltava jotain annettavaa. Ainutkertainen tieto ja osaaminen johtaa tuloksellisuuteen.
- Kolmas tekijä on yrityksen sosiaalinen pääoma. Ilmapiirin täytyy olla avoimuutta tukeva ja mahdollistettava vilkas ajatustenvaihto. Yhteisten ongelmien ratkaiseminen yhdessä on koettava palkitsevana, Lehtonen analysoi.
- Nämä tekijät johtavat yhtälöön, jossa rakenteet kertaa osaaminen kertaa kulttuuri tuottaa innovaatioita ja tuloksia. Koska tämä on kertolaskuyhtälö, on tulos nolla, jos mikä tahansa osatekijä on nolla, hän jatkaa.
Viestintä nähtävä kokonaisuutena
Lehtosen perusajatuksena on viestinnän kokonaisvaltaisuus, joka on verrattavissa pääomaan. Tässä tapauksessa on hänen mukaansa kyse nimen omaan aineettomasta pääomasta, joka on yrityksen tärkeä voimavara.
Lehtosen mukaan aineettoman pääoman muotoihin kuuluvat sosiaalinen pääoma, yrityksen sosiaalinen pääoma, kulttuuripääoma, henkinen pääoma, yrityksen osaamispääoma, mainepääoma ja viestintäpääoma.
- Ei voida tarkastella viestintää erillistoimintona. Ei kannata arvioida viestintäsuoritteita. Ainoa todellinen tulos näkyy yrityksen tuloksessa, Lehtonen sanoo.
Lehtosen mukaan yrityspääomaa kasvattavaa viestintää on kehitettävä prosessina.
- Lähdetään liikkeelle sisäisestä auditoinnista. Pitää selvittää, ovatko osatekijät kunnossa ja kaikkia tulee kehittää tasapuolisesti. Tulos näkyy kokonaisuuden tuottona.
- Ei ole selvinnyt, miten viestintä voisi olla vain yksi tuloksen tekijä, hän jatkaa.
Myös markkinointi kokonaisvaltaista
Lehtosen mielestä markkinointi on monessa suhteessa verrattavissa viestintään. Samoin kuin suhtautumisessa viestintään hän vierastaa ajatusta markkinoinnista vain yhtenä yrityksen osatekijänä.
- Markkinointi-sana ei ole oikein hyvä. Markkinoinnin tehtävät sisältyvät yhä enemmän yleisjohtoon ja strategiseen johtoon, Lehtonen sanoo.
- Yksi puoli markkinointia ovat asiakastyytyväisyyden tavoitteet. Markkinointia on monessa suhteessa verrattavissa viestintään. Kun mietitään, mitä kaikkea viestintä pitää sisällään, markkinointiakaan ei pitäisi nähdä erillisenä osa-alueena.
Viestinnän uudet sovellukset muuttavat toimintakulttuuria
Internetin uskotaan kasvattavan nopeasti merkitystään yhtenä liiketoiminnan toimintakenttänä. Lehtosella on selkeä näkemys uusien viestintämahdollisuuksien vaikutuksista yritysten toimintaympäristöön. Perinteisiä viestinnän ongelmia ne eivät kuitenkaan hänen mukaansa ratkaise.
- Nopea viestinnän tekninen kehitys muuttaa ilman muuta toimintaympäristöä. Syntyy yritysportaaleja ja verkkojen avulla asiakas pääsee mukaan organisaatioprosessiin. Hän voi tavallaan osallistua tuotannon arkeen. Tämä paitsi vahvistaa asiakkaan luottamusta, myös sitouttaa häntä yritykseen, Lehtonen sanoo.
Entistä suoremmat sisäiset ja ulkoiset yhteydet muuttavat Lehtosen mukaan perinteisten viestimien merkitystä yrityksen toiminnassa. Hän näkee etenkin julkisten tiedotusvälineiden roolin muuttuvan tulevaisuudessa.
- Asiakkaan tuominen mukaan organisaatioon liittyy siihen, että ulkoisen ja sisäisen viestinnän raja hämärtyy. Uusi teknologia tuo mukanaan myös sen, että tiedotusvälinevälitteinen viestintä menettää merkitystään, koska on olemassa suorat kanavat, Lehtonen sanoo.
- Amerikkalaiset yritysjohtajat arvioivat, että uudet järjestelmät tulevat muuttamaan etenkin sijoitusviestintää, henkilöstöviestintää ja kriisiviestintää. Uudesta teknologiasta puhuttaessa täytyy kuitenkin muistaa, että uudet välineet eivät ole muuttaneet viestinnän ongelmia, Lehtonen muistuttaa.
MIKKO LAITINEN
8.10.1999
