Mainostoimistot ulkotöissä

Ulkomainonta on maailmalla vahvassa kasvussa. Samalla suuret monikansalliset yritykset ostavat pienempiä ulkomainosyhtiöitä. The Economistin mukaan Amerikassa tehtiin viime vuonna 4,5 miljardin dollarin edestä sopimuksia ulkomainostilojen omistuksesta. Kasvua oli 80 prosenttia vuodesta 1996.

Tämä alkaa olla suuntauksena myös Euroopassa.

Mainoksen paikka on ulkona

Ulkomainonta kasvaa nopeasti, ja se on The Economistin mukaan kaksinkertaistanut markkinaosuutensa viime vuosina. Samalla televisio- ja lehtimainonnan osuus on vähentynyt. Selitys löytyy televisiomainonnan alati kohoavista kustannuksista ja sirpaloitumisesta yhä pienempiin kohderyhmiin. Massamarkkinoijille ulkomainonta on hyvä ja erinomaisen halpa vaihtoehto.

Ulkomainonnan suosiota on lisännyt myös teknisen tason parantuminen. Valotaulut ja liikkuvat kuvat ovat tulleet vanhoja likaisten pahvijulisteiden tilalle.

Ulkomainonnan ongelmana on aikaisemmin ollut julisteiden tehokkuuden mittaaminen. Nyt sekin on ratkennut uuden lasertekniikan myötä, millä voidaan laskea ihmisten katsesuuntia. Britanniassa ulkomainostilat on jo tällä tavalla luokiteltu tehokkuutensa mukaan.

Mainoksia joka puolella

Myös ulkomainostilojen sijainnissa on tapahtunut muutoksia. Perinteisten tien varrella jököttävien mainostaulujen lisäksi mainoksia on alkanut näkyä yhä enemmän muuallakin.

Katukalusteisiin sijoitettu mainonta on ulkomainonnan nopeimmin kasva alue. Yhteistyö paikallisviranomaisten kanssa on päivän sana. Yritys esimerkiksi toimittaa jollekin kaupungille ilmaiset katokset bussipysäkeille ja saa näin mainostilaa vuokrattavaksi mainostajille.

Tällaiset sopimukset saattavat suurissa kaupungeissa olla valtavia, ja tarjouskilpailuun osallistuvien yhtiöiden täytyy olla kooltaan suuria. Suuresta koosta on yhtiölle muutakin hyötyä, se nimittäin houkuttelee yritysten johtoon pätevämpiä kykyjä.

Yrityskonsultit tekevät strategiat

Konsulttitoimistot ovat nykyään jakelemassa neuvojaan kaikissa asioissa, olipa sitten kysymys markkinointibudjetin kohdentamisesta tai brandin aseman määrittämisestä. Mainostoimistoille ei ole jäämässä muuta kuin mainosten tekeminen ja mediavalinnat.

Markkinaosuuksien kasvattamiseen tähtäävä markkinointi on tullut keskeiseksi osaksi yritysjohdon ajattelua viime vuosina.

Samalla markkinointi on entistä vaativammaksi. Teknologian ja maailmankaupan kehitys on johtanut kansainvälisten brandien luomiseen. Televisio- ja lehtimainonta on kallista, ja muut mediat ovat entistä varteenotettavampia vaihtoehtoja.

Lisäksi jotkut mediat, kuten suora mainonta ja internet, edellyttävät perinteisestä poikkeavaa markkinointiajattelua.

Huuhaa-puheilla ei pitkälle pötkitä

Brandia koskevat päätökset ovat siis muuttuneet monimutkaisiksi kokonaisuuksiksi. Jakelun järjestäminen, hintapäätökset ja palvelu ovat markkinoinnin kannalta tärkeämpiä kuin pelkät nokkelat mainokset. Tämä ylittää mainostoimistojen kompetenssin.

Strateginen ajattelu korvataan mainosalalla usein pseudo-analyyseillä ja luovalla huuhaa-puheella. Konsulteilla sen sijaan on taustanaan asiallinen liiketaloudellinen osaaminen, mikä takaa heille neuvotteluyhteyden yrityksen korkeimpaan johtoon, kun taas epämääräiset mainosmiehet saavat tyytyä markkinointi- tai tuotepäälliköihin.

Mainostoimistojen laskutusperiaatteet ovat yksi niiden uskottavuutta heikentävistä tekijöistä. Toimistot ovat perinteisesti veloittaneet 15 prosenttia asiakkaan mediakuluista, mikä helposti johtaa kalliin televisiomainonnan suosimiseen. Kiinteisiin palkkioihin perustuva laskutus onkin ollut valtaamassa alaa.

Suurilla mainostoimistoilla on toinenkin heikkous. Täyden palvelun talot on jaettu erillisiin yksiköihin, joista yksi hoitaa televisio- ja lehtimainontaa, toinen suoramainontaa ja niin edelleen. Näiden yksiköiden yhteistyö ei aina ole paras mahdollinen.

Markkinarako spesialisteille

Konsulttitoimistoillakin on ongelmansa. Usein konsultit tyytyvät vain kyhäämään kalliin, äärimmäisen yksityiskohtaisen raportin jostain asiasta, sen sijaan että he toimisivat todellisina neuvonantajina strategisia päätöksiä tehtäessä. Lisäksi konsulttitoimistoilta puuttuu mainostoimistojen kokemus ja tietämys kuluttajien käyttäytymisestä.

Konsulttitoimiston ja mainostoimiston välissä on siis pieni markkinarako. Britanniassa ja Yhdysvalloissa onkin syntynyt pieniä spesialistiyrityksiä, joissa työskentelee sekä yritysjohdon konsultteja että luovia mainosheppuja. Tarkoituksena on yhdistää yritysjohdon konsultointi ja mainonnan tekeminen.

Konsultteja mainostöihin tarvitaankin, sillä perusekonomistille vaikea selittää, miksi mainonnalla on ylipäänsä mitään tehoa. Osa mainoksista ei edes jaa kuluttajille mitään tietoja tuotteesta tai sen hinnasta. Ilmeisesti kuitenkin jatkuvasti toistuva mainos viestii kuluttajalle, että tuotteen täytyy olla erinomainen, koska sen mainontaankin on oltu valmiita satsaamaan niin paljon rahaa.

HEIKKI JANTUNEN
12.2.1999

(Lähteitä: The Economist)