Lapselle mainoksen maailma on usein totta
-Äiti, miks mun pissa ei ole sinistä, kyselee vaippaikäinen lapsukainen huolestuneena nähtyään televisiosta vaippojen imukykyä ylistäneen mainoksen.Lapsen huoli on oikeutettua, sillä hän on nähnyt aikuiselle suunnatun mainoksen, jonka sisältöä hän ei pysty jäsentelemään.
Mainostajan kannalta lapsen ongelma onkin aikuisuuden puute. Sen takia lapsille suunnattu mainonta on syytä olla tunnistettavaa ja vanhempien päätösvaltaa on kunnioitettava, korostaa johtaja Anja Peltonen Kuluttajavirastosta.
Hän käsitteli lapsille suunnatun mainonnan erityispiirteitä keskiviikkona Helsingissä pidetyssä Mainostajien liiton lakiseminaarissa. Peltosen mukaan mainostajan on syytä muistaa, etteivät kaikki lapsetkaan ole samanlaisia.
- Alle kouluikäisen on vaikea erottaa mainontaa muusta aineistosta, mihin taas esimerkiksi 12-vuotias jo pystyy. Tämän takia mainonnan tunnistettavuus on varmistettava eri mainosvälineissä, Peltonen sanoi.
Kuluttajaviranomaiset ja mainostajat joutuvat miettimään mainonnan tunnistettavuutta muun muassa silloin, kun piirretty ohjelma keskeytetään animaatiomainoksilla.
Vielä kimurantimmaksi asia muuttuu, jos ohjelmassa ja mainoksessa esiintyy samoja hahmoja tai jos sarjakuvien yhteydessä on samalla tekniikalla toteutettu mainos.
Peltonen korostaa, että lapsi ottaa mainoksen
tosissaan ja kuvat puhuvat enemmän kuin teksti.
- Jos mainoksessa hoetaan, että karkilla saa
kavereita, lapsi ei pysty ymmärtämään liioittelua.
Sama pätee myös silloin, kun huomio mainostettavaan tuotteeseen kiinnitetään yliampuvalla kuvalla, jonka sanomaa sitten lieventää teksti. Huumori ja liioittelu eivät aukea lapselle kuten aikuisille.
Vanhemmilla päätösvalta
- Lapsella on voimakas samaistumisen tarve, joka korostuu silloin, kun jotain tuotetta suosittelee toinen lapsi, sarjakuvahahmo tai vaikka opettaja, Peltonen sanoo.
Peltosen mukaan mainostajan onkin tunnustettava vanhempien päätösvalta lasta koskevissa asioissa. Tässä mielessä vastuunjako on selvä, sillä aikuisella on aina vastuu lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista.
Mainostajan vastuuseen kuuluu hänen mielestään se, ettei mainostaja tekopyhästi käytä sopimattomia markkinointikeinoja viittaamalla vanhempien vastuuseen.
- Jos lasten nähtäväksi tarkoitettu tai lasten silmiin todennäköisesti tuleva mainos ei ole asiallinen, mainostaja ei voi käyttää oikeuttamisperusteena vastuun vyöryttämistä vanhemmille, Peltonen sanoo.
Mainoskin voi pelottaa
Aikuisille suunnatuissa mainoksissa esiintyvät lapset kiinnostavat myös lapsikatsojia, mutta tällöin myös aikuisen ja lapsen maailmat eroavat. Se mikä huvittaa aikuista, voi pelottaa lasta.
Esimerkkinä Peltonen mainitsee muutaman vuoden takaisen sämpylämainoksen, jossa pimeään keittiöön jätetty sämpylä alkoi elää omaa elämäänsä ja hotkaisi suuhunsa niskoittelevan pikkupojan. Mainoksen teksti kuului: Syö sämpylä X ennen kuin se syö sinut.
- Tämän mainoksen jälkeen varmaan moni pikkuinen ei uskaltanut mennä yksin keittiöön, Peltonen huomautti.
Hänen mielestään ongelmia voi välttää, jos mainosta ei esitetä tyypilliseen lastenohjelmien katseluaikaan. Peltonen korostaa myös, että lasten ihmisarvoa on kunnioitettava mainoksissa.
STT-MH
22.10.1999
