Kuinka pesukoneesta tuli tarve-esine
Eräiden arvioiden mukaan lähitulevaisuudessa on edessä kotien koneistumisen uusi vallankumous. Ja monella taholla katseet ovat suuntautuneet - Suomeen. Mistä suomalainen "tulevaisuuden koti" on ajatuksellisesti lähtöisin?Kauppatieteiden tohtori, dosentti Mika Pantzar on kirjoittanut kirjan Tulevaisuuden koti. Arjen tarpeiden keksiminen (Otava), jossa hän tarkastelee suomalaisten tarpeiden ja toiveiden maailmaa kodinkoneiden vallankumouksen kautta.
Kirjan päähenkilöitä ovat jääkaappi, pakastin, pesukone, astianpesukone, kotitietokone ja matkapuhelin.
Kirjan tutkimusaineistona ovat olleet 1950- ja 1960-lukujen kodinkonemainokset sekä valistus- ja lehtiartikkelit. Ne kertovat Pantzarin mukaan sotien jälkeisten suomalaisten unelmista.
- Kirja on toiveiden ja utopioiden historia, hän luonnehtii.
Suomi eturintamassa
Ajatellessaan tulevaisuutta 1950-luvulla suomalaiset katsoivat kohti Yhdysvaltoja.
- Vuosituhannen vaihteessa yhdysvaltalaiset ja monet muut katsovat Suomea. Tämän voisi päätellä kansainvälisestä vilkkaasta lehdistökeskustelusta, jonka uuden talouden kulttilehti Wired käynnisti syyskuun 1999 Nokia-numerollaan, Pantzar huomauttaa.
Hän sanoo monen suomalaisten heikkoutena pidetyn seikan olevan kääntymässä vahvuuksiksi. Tällaisia ovat mm. hiljaisuus, nöyryys, perifeerisyys ja omaperäinen kommunikaatiotapa. Suomi määrää tahdin. Se on eturintamassa.
Sähköinen apulainen
Kuinka suuret kodinkoneet ovat muuttuneet vuosikymmenien kuluessa harkinnanvaraisista hankinnoista likimain välttämättömyyksiksi? Eli kuinka niistä on tullut tarve-esineitä. Tämä kysymys on keskeisellä sijalla Pantzarin tarkastelussa.
Ensimmäiset kotitalouksille tarkoitetut jääkaapit, pesukoneet, astianpesukoneet ja pölynimurit ilmaantuivat Yhdysvaltain markkinoille jo ennen ensimmäistä maailmansotaa. Ne olivat kuitenkin kömpelöitä, kalliita ja lähes käyttökelvottomia.
Suomeen suuret kotitalouskoneet saapuivat sotien jälkeen 1950-luvulla, jolloin ne Pantzarin mukaan muodostivat emansipaatiokysymyksen. Esimerkiksi pesukoneen katsottiin antavan äidille mahdollisuuden omistautua perheelleen.
Pesukoneella myös mitattiin kansan sivistystasoa, ja sen taakse ryhmittyi kokonainen naisten joukkoliike.
- Uudenlaisen aktiivisen ja omasta elämästään vastuun ottavan naisen kuva oli hyödyn aikaa ja sivistysmaiden esimerkkiä seuraavan ajattelun ytimessä, Pantzar huomauttaa.
Luotettava perheenjäsen
Ensimmäisissä jääkaappimainoksissa 1950-luvulla tuote esiteltiin aktiivisena toimijana, joka valmistaa iloisia yllätyksiä ja vieläpä säästää äidin talousrahaa.
- Yhtä lailla kuin pesukone niin myös jääkaappi yksinkertaisesti vapautti perheenemännän, Pantzar kertoo.
Jääkaappia luonnehdittiin myös luotettavaksi ja jopa sydämelliseksi perheenjäseneksi.
- Perheenjäsenyys oli hyvin tyypillinen näkökulma myös tuon ajan televisiomainoksissa. Televisio oli tarvittaessa lapsi ja aina luotettavampi kuin aviopuoliso, Pantzar lisää.
Jälleenrakentamisen aikana naisen omista tarpeista piti puhua epäsuorasti.
- Vapautta piti käytettämän perheen hyväksi.
Kännykkä statuksesta itsestäänselvyydeksi
Jääkaappi ja pesukone katsottiin jo markkinoille tullessaan välttämättömiksi. Toisin oli esimerkiksi astianpesukoneen laita.
- Astianpesukone tarvitsi runsaasti perusteluita ja aikaa yleistyäkseen, Pantzar huomauttaa.
Äidin uudesta apulaisesta - astianpesukoneesta - oli tosin mainos jo vuoden 1959 Kotiliedessä, mutta varsin pitkään se sai kamppailla ylellisyyden leimaa vastaan. Astianpesukone yleistyikin suomalaisissa kodeissa vasta 1980-luvulla.
Esimerkiksi vuodelta 1970 peräisin olevassa artikkelissa vakuutettiin, ettei astianpesukone ole ylellisyyskone, koska se on tarkoitettu astioiden pesuun.
Myös matkapuhelimen tie oli aluksi kivikkoinen, julkinen keskustelu kun tuomitsi sen turhuutena. Ensimmäiset matkapuhelimet kehitettiin jo 1920-luvulla Detroitin poliisipiirin käyttöön Yhdysvalloissa.
Suomessa yleisen matkapuhelinverkon toiminta alkoi vuonna 1971, mutta koko kansan välineeksi matkapuhelin tuli vasta 1990-luvulla GSM-järjestelmän myötä.
- Varhaista kännykkäjulkisuutta hallitsi kolme teemaa: puhelinyhtiöiden telelupataistelu, tulevaisuuden tekniikan lupaukset ja oikeanlainen puhelinkulttuuri, Pantzar sanoo.
Matkapuhelin on hänen mukaansa yleistyessään muuttunut status-esineestä entistä arkisemmaksi itsestäänselvyydeksi.
- Mainonnassa suunta on ollut kuitenkin päinvastainen, Pantzar lisää.
STT-IA
17.11.2000
