Markkinaviestintä

Markkinointi Internetissä, osa 4

Internet tarjoaa markkinaviestinnälle ja suhdemarkkinoinnille suuria mahdollisuuksia, mutta myös melkoisia haasteita. Varsinkin mainonnan kannalta Internet on epämääräinen media. Internet on kaoottinen, monimutkainen ja dynaaminen ympäristö, johon ei oikein voi soveltaa perinteisen joukkotiedotuksen malleja ja käsitteitä. Ei ole mikään yllätys, että mainostajat ei ole vielä uskaltaneet lähteä Webissä liikkeelle tietokonealaa lukuunottamatta.

Projektin 2000 tutkijat Hoffman ja Novak kirjoittavat artikkelissaan A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce (1996), että mainonta pitää suunnitella sopivaksi tilanteeseen, jossa myös kuluttajat voivat kontrolloida median sisältöä ja valita aktiivisesti, lähestyvätkö he yrityksiä näiden Web-paikkojen kautta.

Heidän lähtökohtanaan on Webin viestintää kuvaava usealta-usealle-viestintämalli , jossa osanottajat luovat tietokoneella välitettäviä ympäristöjä ja kokevat niitä. Kuluttaja ei ole passiivinen ja hallittava, vaan tasavertaisesti vuorovaikutukseen osallistuja.

Mainonnan ympäristö Webissä

Määränpää on yrityksen oma Web-paikka, johon vierailijoita pyritään huokuttelemaan. Määränpäät voivat olla:

• myymälöitä (Online Storefront)
• yritystä ja tuotteita esitteleviä paikkoja (Internet Presence Sites)
• sisältöä eli tietoa ja viihdettä tarjoavia paikkoja (Content Sites)

Web-liikenteen ohjauspaikan tehtävänä on ohjata kuluttajia määränpäihin. Ohjauspaikkoja ovat:

• ostoskeskukset (Malls)
• yllykkeitä tarjoavat paikat (Incentive Sites), joiden tarkoituksena huokutella ostajia taustalla olevaan kaupalliseen paikkaan, esim. Lucky Leprechaun's Lane
• hakupalvelut (Search Agents)

Tärkeä markkinointitavoite on saada kuluttaja tulemaan yrityksen Web-paikkaan eli määränpäähän ensivierailulle ja sitten toistuville vierailuille. Vierailijoiden houkuttelu ensivierailulle ja heidän tietoisuutensa herättäminen liittyvät liikenteen ohjaukseen. Toistuvat vierailut ovat puolestaan riippuvaisia määränpään suunnittelusta ja kävijöiden tarpeista.

Kaksi mainostyyppiä

• ilmoitukset (banner ads) ja
• kohdemainokset (target ads).

Ilmoitus on pienehkö, yleensä suorakulmainen kuva, joka on linkitetty kohdemainokseen. Yleensä siinä ei ole muuta kuin mainostajan tunnus, ja tarkoitus on, että sitä klikataan, jotta asiasta saisi lisätietoa. Ilmoituksen eräänlaisina tekstiversioina voi pitää maksettuja tekstilinkkejä, jotka usein järjestetään hakemistoksi.

Kohdemainos on varsinainen mainos kokonaisuudessaan. Se voi olla yksittäinen Web-sivu tai kokonainen Web-paikka. Passiivinen kuluttaja asetetaan tahtomattaan ilmoitukselle alttiiksi, kun taas kohdemainos tehdään aktiiviselle kuluttajalle, joka itse omatoimisesti hakeutuu kohdemainoksen luo. Kuluttaja tavallaan kontrolloi kohdemainosta, kun taas ilmoitusta kontrolloi mainostaja.

Ilmoituksen tarkoitus on saada kuluttaja tietoiseksi tuotteesta, minkä jälkeen vuorovaikutus kohdemainoksen kanssa auttaa häntä saamaan tuottesta enemmän tietoa ja muodostamaan siitä käsityksen. Vasta näiden alkuaskelten jälkeen päästään toteuttamaan markkinoinnin seuraavia tavoitteita: saada kuluttaja suhtautumaan asiaan myönteisesti, herättää hänessä ostoaikomus ja lopulta saada hänet ostamaan.

Ilmoitukset yleensä sijoitetaan Web-liikennettä ohjaaviin paikkoihin ja kohdemainokset yritysten omiin Web-paikkoihin eli määränpäihin. Web-mainonnan mittaus on lähinnä keskittynyt ilmoituksiin, mikä johtuu Hoffmanin ja Novakin mukaan siitä, että ne monin tavoin muistuttavat perinteisiä mainoksia.

Kuinka paljon Webissä mainostetaan?

Mainostajista oli suurin Microsoft (13 milj.) ja sen jälkeen tulevat AT&T, Excite, IBM, Netscape, Infoseek, NYNEX, Yahoo!, Lycos ja CNET. Nämä kymmenen vastasivat neljänneksestä koko mainontaa. Ja kuten näkyy, hakupalvelimet toimivat myös suurina mainostajina.

Jupiter Communications arvioi myös, että mainoskulut USAn ulkopuolella ovat vuonna 1996 olleet 6,1 miljoonaa dollaria eli vain 1,5 % kokonaismäärästä. Aasian ja Euroopan osuudet olivat karkeasti ottaen yhtä suuret. Japani (1,7 milj.), Englanti (1 milj.) ja Hollanti (1 milj.) johtivat mainoskuluissa vuonna 1996. Jupiter ennustaa USAn ulkopuolisen Web-mainonnan määrän kasvavan 25 miljoonaan dollariin vuonna 1997.

Vuodelle 2000 Jupiter ennustaa USAn Web-mainonnan kuluiksi 5 miljardia dollaria ja muun maailman 704 miljoonaa dollaria. Euroopan osuus olisi 30 % suurempi kuin Aasian. Suurimmat olisivat Saksa ja Japani (200 milj. kumpikin) ja sitten Englanti, Australia/Uuden Seelanti ja Skandinavia (kukin 50 milj). Hienoja lukuja, mutta kuitenkin Webin osuus olisi vain 2,6 % mainonnan ennustetuista kokonaiskuluista USAssa vuonna 2000.

Suuret kulutustavaran markkinoijat loistavat poissaolollaan

Williamson vertailee, että vuoden 96 ensimmäisellä neljänneksellä Web-mainonnan määrä Yhdysvalloissa oli 23,6 miljoonaa dollaria, kun samaan aikaan esimerkiksi pelkästään perinteiseen radiomainontaan kului 199,6 miljoonaa dollaria. Sitä paitsi Jupiterin luvuissa ovat mukana Yahoon, Infoseekin, Exciten, Magellanin and Lycosin 1,25 miljoonan dollarin maksut Netscapelle, jotta nämä saisivat osoitteensa Netscapen kotisivulle. Nämä maksut yksinään nostavat Netscapen suurimmaksi ilmoitustulojen saajaksi ja hakupalvelimet 10 suurimman mainostajan joukkoon.

Toisaalta Jupiterin ottaa laskelmissaan huomioon vain ilmoittelukulut Web-paikoissa eikä laske mukaan yritysten omien Web-paikkojen suunnitteluun ja ylläpitoon sijoitettuja rahoja. Pääosa yritysten markkinointirahoista kuitenkin ilmeisesti kuluu omien Web-paikkojen tekemiseen. Williamson väittää, että markkinoilla odotetaan muutoksen tapahtuvan vuonna 1997, kun suuret markkinoijat sisällyttävät Web-mainonnan markkinointibudjetteihinsa. Artikkelissaan Outlook `97: Will Web ads go mainstream? (Advertising Age, 28.10.96) Williamson kuitenkin toteaa, että suurimmat kulutustavaroiden markkinoijat epäröivät vielä Webin suhteen.

Matthew Klein toteaa Marketing Tools -lehdessä (lokakuu 1996) artikkelissaan Cautious Communicators, että viestintäyritys Manning, Selvage & Leen tekemän tutkimuksen mukaan 76 %:lla amerikkalaisista yritystiedottajista oli Internet-yhteys, eurooppalaisista 58 %:lla. Eniten käytetty palvelu oli sähköposti, sitten vasta Web ja uutisryhmät. Internetilla katsottiin olevan merkitystä viestintävalineenä tulevaisuudessa, mutta nykyisellään vain harvat pitivät Internetiä tärkeänä. Vielä harvemmat uskoivat yritysten tekevän rahaa tuotteiden ja palvelusten myynnillä verkossa.

Missä on vähäisen menestyksen syy?

Esimerkiksi kirjoittajien mukaan Focalinkin 600 kaupallista Web-paikkaa sisältävästä tietokannasta selviää, että ilmoituskokoja on tarjolla 90 erilaista, yhtenäisiä hinnoitteluperusteita ei ole, määritelmät eivät ole johdonmukaisia ja demograafiset tiedot kuluttajista ovat olemattomat.

Kykeneekö Web-julkaisija kertomaan mainostajalle edes perustietoja: kuinka paljon käy vierailijoita, kuinka usein he käyvät, mistä he tulevat, kauanko vierailu kestää, kuinka monta sivua vierailija katsoo, mitkä ovat suosituimmat kulkureitit, mitkä ovat suosituimmat sivut?

Uusia yhtenäisiä mittausmenetelmiä kaivataan

Myös mainonnan tehon arviointiin olisi saatava mielekkäät standardit. Nyt katsotaan vain sitä, kuinka monta vierailijaa näkee ilmoituksen tai klikkaa sitä. Parempi olisi mitata kuluttajan ja kohdemainoksen välistä vuorovaikutusta: vierailuaikaa, selattujen sivujen määrää, toistuvia vierailut jne. Mainonnan tehoa voisi arvioida myös tulosten mukaan. Mitä kohdemainoksella tavoiteltiin? Haluttiinko muuttaa asenteita vai kerätä kuluttajista tietoja? Vai haluttiinko kuluttajien tekevän ostoksia?

Hoffman ja Novak ehdottavat mittajärjestelmää, jossa mitataan sekä mainokselle alttiina olemista (exposure metrics) että vuorovaikutusta (interactivity metrics) paikan, sivun ja mainoksen tasolla. Myös vierailijan käyttäytymisen taustalla olevat mekanismit pitää selvittää. Lisäksi Webin mittausstandardeja kehitettäessä on otettava huomioon lukuisia poliittisia ja strategisia näkökohtia.

Muita ongelmia markkinatutkimuksissa

Hyvää tutkimuksissa on toisaalta edullisuus, nopeus ja vastausten suuri määrä, ja käyttäjien rekisteröinnin avulla saadaan tietoa, joka auttaa tutkimustulosten tasapainottamisessa. Mutta artikkelissa lainatun Find/SVP:n varajohtajan Tom Millerin mukaan internet-haastattelusta saa irti vain 10 % siitä mitä perinteisestä puhelinhaastattelusta.

Sähköpostilla tehdyt haastattelut johtavat toisinaan käyttäjien omavaltaisuuksiin ja kostotoimiin. Kysymyksiä muutellaan tai ne poistetaan kokonaan, vastausasteikkoja ei noudateta. Millerin mukaan 5 % palautuksista on solvauksia (flames) ja 1 % sisältää kirjepommeja, jotka räjähtäessään kaatavat haastattelulaitoksen palvelimen.

Sähköpostin sijasta kannattaakin harkita Web-paikkaan sijoitettavia kyselylomakkeita, keskustelufoorumeita ja keskusteluryhmiä. Varsinkin yhdistettyinä perinteisiin tutkimustapoihin niistä voi olla suurta hyötyä.

Nyrkkisääntöjä menestyvälle Web-mainonnalle

Joskus taas varoitellaan möhläyksistä, esimerkiksi Marcia Yudkin haastattelussa artikkelissa Fear of Flyers (Marketing Tools, maaliskuu 97) varoitellaan esitteiden tekijöitä muun muassa kielioppi- ja kirjoitusvirheistä.

Joskus ollaan toki järkeviäkin. Rusty Warner luetteloi artikkelissaan Know Your Media (Marketing Tools, lokakuu 1996), että tiedostojen pitää olla pieniä, aineistoa on jatkuvasti päivitettävä ja Web-paikasta pitää tiedottaa kaikin keinoin.

Suoramarkkinoinnin ajattelusta on aina hyötyä, katso esimerkiksi Rappin ja Collinsin artikkeli Building Bridges (Marketing Tools, tammi-helmi 97) tai suoramainonnan klassikkoteos 20-luvulta Claude Hopkinsin Scientific Advertising.

Sisältö ja sen päivitys tärkeää, samoin virtaus

Vince Gelorminen mukaan tärkeää on Web-paikan myynninedistäminen, erityisesti Webin ulkopuolella. Paikan täytyy myös tarjota paljon mielenkiintoista sisältöä, ja sitä täytyy päivittää usein, jotta se pysyy uutena ja tuoreena. Ihmisille pitää antaa syy palata takaisin Web-paikkaan yhä uudelleen. Useimmat Web-paikat eivät tätä tee, koska ne tarjoavat vanhoja, samoina pysyviä tietoja. Gelorminen mukaan ihmiset palaavat uudelleen vain 10 %:iin kaikista Web-paikoista, joissa he vierailevat.

Hoffmanin mukaan ihmiset saadaan perinteisin ponnistuksin kyllä kokeilemaan paikkaa, mutta toistuva vierailu on vaikea saada aikaan. Suurin osa toiminnasta tapahtuu hakupalvelimissa ja -hakemistoissa. Web on valtava, sieltä on vaikea löytää mitään. Hoffman sanoo, että ihmiset käyvät vain 5–10 paikassa per päivä ja jokainen käy säännöllisesti suosimassaan haku- tai hakemistopalvelussa.

Hoffman ja Novak ovat kuvanneet työpaperissaan Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations (1995) käyttäjän ja tietokoneen välistä vuorovaikutusta käsitteellä virtaus (Flow). Se on henkinen tila, johon surfailija kokee, kun navigointi sujuu. Silloin vuorovaikutuksen haasteet ja hänen taitonsa vastaavat toisiaan. Sisällön kehittäjien tulee edistää virtauskokemuksen syntymistä, koska sillä on myös markkinoijan kannalta lukuisia myönteisiä seurauksia. Jos navigointi ei ole riittävän haastavaa, kuluttajat pitkästyvät. Jos navigointi on liian vaikeaa, kuluttajat hermostuvat ja lähtevät Web-paikasta pois.

Markkinaviestinnän lähtökohdaksi vuorovaikutus

Hoffmanin, Novakin ja Chetterjeen artikkelin Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges (1995) mukaan Webin vuorovaikutteisuus helpottaa asiakaskohtaista suhdemarkkinointia ja asiakastukea.

Web-paikat ovat avoinna asiakkaille 24 tuntia vuorokaudessa. Markkinoija voi kiinnittää kuluttajan huomion vetämällä hänet mukaan "keskusteluun", joka jatkuu aina silloin, kun molemmille osapuolille sopii. Viestintä voidaan näin räätälöidä kuluttajakohtaiseksi, jolloin jokainen kuluttaja voi pyytää tietoja täsmälleen niin paljon kuin haluaa. Samalla markkinoija voi kerätä kuluttajilta tarpeellisia tietoja, joiden avulla heitä voidaan jatkossa palvella entistä paremmin.

Yksinkertaisin vuorovaikutuksen toteutus on Web-sivulle sopivasti sijoitettu painike sähköpostin lähettämistä varten. Kehittyneempiä versioita ovat täytettävät lomakkeet ja muut yllykkeet, millä kuluttaja saadaan vedettyä jatkuvaan kanssakäymiseen yrityksen kanssa.

Yrityksen asiakassuhteita on myös koko ajan uudistettava. Vuorovaikutus sopii hyvin suhteiden rakentamiseen, ja se tarjoaa markkinoijalle uusia mahdollisuuksia luoda merkilleen vahvempi identiteetti, joka voi muuttua merkkiuskollisuudeksi, kirjoittavat Hoffman, Novak ja Chetterjee lainaten Lynn Upshawin artikkelia "The Keys to Building Cyberbrands" (Advertising Age, 29.5.1995).

Kommentteja

Luottamuksen rakentaminen, itsensä tunnetuksi tekeminen ja myönteinen erottuminen kilpailijoista ovat aina markkinaviestinnän tärkeitä tavoitteita, mutta Webin kaoottisessa ja turvattomassa ympäristössä niiden merkitys on entistä suurempi. Todennäköisesti kuluttaja luottaa epävarmassa tilanteessa mieluummin siihen yritykseen, jonka tuntee ennestään, kuin siihen, josta kuulee ensi kerran.

Sanotaan, että Webin luomassa täysin vapaassa kilpailutilanteessa ei ole enää väliä, onko yritys pieni vai suuri, uusi vai vanha, tunnettu vai tuntematon. Mutta kuluttajan kannalta asia ei suinkaan ole samantekevä, sillä markkinat ovat avoimet myös huijareille. Yrityksen tunnettuvuus ja identiteetti saattavat hyvinkin nousta Webissä ratkaiseviksi kilpailutekijöiksi, ja voi olla, että merkin rakentamiseen joudutaan jatkossakin käyttämään perinteistä mainontaa perinteisissä medioissa, vaikka kohdeyleisönä olisivatkin uuden kyberaikakauden Web-surfarit.

Tämä oli Internet-markkinointisarjan neljäs osa. Edelliset osat ovat käsitelleet käyttäjätutkimusten tuloksia, markkinoinnin uutta teoriaa sekä jakelua, tuotteita ja myyntiä. Ensi viikolla sarjan viimeisessä osassa tarkastelemme Internetin kaupallistumisen esteitä ja teemme sarjastamme yhteenvedon.

Lähteet

HEIKKI JANTUNEN
27.3.1997